《觀看之道》 約翰·伯格（戴行鉞譯）
觀看先於言語。兒童先觀看，後辨認，再說話。
但是，觀看先於言語，還有另一層意思。正是觀看確立了我們在周圍世界的地位；我們用語言解釋那個世界，可是語言並不能抹殺我們處於該世界包圍之中這一事實。我們見到的與我們知道的，二者的關係從未被澄清。
我們觀看事物的方式，受知識與信仰的影響。中世紀的人相信地獄作為實體的確存在，對於他們，火的視覺含義必與今日的相異。可是他們的地獄觀念，既同他們灼痛的體驗有關，更與火焰燃成灰燼的景象緊密結合。
墜入愛河之際，意中人的目光是凝神專注、含情脈脈的。此刻，縱有千言萬語，互相擁抱，也難釋愛意，唯有繾綣纏綿，方能接近這種感覺。
然而，這種先於語言，又從未曾被語言完全解釋清楚的觀看，並非一種對刺激所作的機械反應。（除非把視覺過程中同視網膜有關的小部分孤立出來，這種看法才能成立。）我們只看見我們注視的東西，注視是一種選擇方式。注視的結果是，將我們看見的事物納入我們能及——雖然未必是伸手可及——的範圍內。觸摸事物，就是把自己置於與它的關係中。（閉上眼睛，在室內來回走動，注意觸覺彷彿成了靜止的、有限的視覺。）我們從不單單注視一件東西；我們總是在審度物我之間的關係。我們的視線總是在忙碌，總是在移動，總是將事物置於圍繞它的事物鏈中，構造出呈現於我們面前者，亦即我們之所見。
能觀看後不久，我們就意識到別人也能觀看我們。他人的視線與我們的相結合，使我們確信自己置身於這可觀看的世界之中。
視覺的這種交互性質比口頭對話的更為根本。而對話，常常是一種以言語呈現此一交互關係的嘗試：試圖解釋——無論以隱喻還是直白的方式——「你如何看事物的」，並試圖發現「他如何看事物的」。
影像是重造或複製的景觀。這是一種表象或一整套表象，已脫離了當初出現並得以保存的時間和空間，其保存時間從瞬息至數百年不等。每一影像都體現一種觀看方法。一張照片也如是。因為照片並非如一般人認為的是一種機械性的記錄。每次我們觀看一張照片，多少覺察到攝影師是從無數可供選擇的景觀中，挑選了眼前這角度。即使在隨意拍攝的家庭快照中，也是如此。攝影師的觀看方法，反映在他對題材的選擇上。畫家的觀看方法，可由他在畫布或畫紙上所塗抹的痕跡重新構成。然而，儘管每一個影像都體現了一種觀看方法，但我們對影像的理解和欣賞，還取決於個人獨具的觀看方法。
最初，製作影像是為了用幻想勾勒那不在眼前的事物的形貌。逐漸地，影像比它所表現的事物更能經得起歲月的磨煉；它還能提供某物或某人舊日的模樣——從而也隱含了別人一度對這一題材的看法。其後，人們又承認影像還記錄了製作者的具體觀點。影像成為某甲如何看待某乙的實錄。這是個體意識不斷增強——伴隨著不斷增強的歷史意識——的結果。試圖精確地界定這一最後發展階段的年代，未免失之輕率。但可以肯定，這種意識從歐洲文藝復興初期即已存在。
除了影像，還沒有任何一種遺物或古文獻可直接確證各個朝代人民生活在其中的世界。在這方面，影像比文獻精確、豐富。上述說法也並不否定藝術的表現力或想象力，並不將其僅僅看作記錄性的文獻；相反，作品越見想象力，就越能讓我們與藝術家深入地分享對眼前影像的感受。
然而，影像作為藝術品展出時，人們觀賞的方式會受一整套有關藝術的舊有看法所影響。這些看法涉及：
※美
※真理
※天才
※文明
※形式
※地位
※品位，等等
其中許多看法已不再適用於世界本身。（世界本身並非僅為客觀現實，還包括意識。）這些看法既同當今格格不入，又使過去模糊不清；它們非但不能起澄清作用，反而造成神祕感。往昔，不會靜候被人發現，等待恢復其本來面目。歷史總是在構造今、昔的關係。結果，對今日的恐懼引來對往昔的神祕化。過去並非供人憩息的住處，而是為了採取行動而從中提取結論的源泉。把古代文化神祕化會造成雙重損失：藝術品被不必要地置於遙不可及的境地；而歷史提供給我們完善行動的結論，也日漸匱乏。
我們「看見」風景時，也就身入其境。我們若是「看見」過去的藝術品，便會置身於歷史之中了。倘若有人妨礙我們觀看它，我們就被剝奪了屬於我們的歷史。誰能從這種剝奪中獲益呢？舊時的藝術被人搞得神祕莫測，只因少數的特權人物致力於編造歷史，它能從回顧的角度，把統治階級的作用合理化，而這種合理化，用現代眼光來看是再也站不住腳的。因此，昔日的藝術品非被神祕不可。
影像的力量，系於畫作構圖的整體性。考慮畫作的構圖是理所當然的事。然而，在這裡，構圖似乎被說成是它本身就是圖畫的感情關鍵。類似「渾然一體」、「令人難忘的對比」、「達到了渾厚與力度的高峰」這些說法，把影像激發起的感情，從生活體驗轉向冷漠的「藝術欣賞」層次。一切衝突消失殆盡。最後只剩下萬古不變的「人類處境」，而該繪畫則被稱為傑作。
畫作對我們產生影響，是因為我們接受了畫家觀察畫中人的方式。我們並非不分青紅皁白地接受這種看法。我們接受它，只是因為它與我們觀察人物、姿勢、臉部表情和風俗習慣的方式相近。這之所以成為可能，是由於我們依然生活在一個社會關係和道德價值可與之相比較的社會中。
複製的新方法，賦予原作新地位，這是完全合理的結果。然而，正是在這點上，神祕化的過程再度出現。原作的含義不在於它表達的獨特內容，而在於它那獨特的存在。我們當今的文化，如何評估和定義這獨一無二的存在呢？「物以稀為貴」是它的價值標準，而這價值是由市場的價格所肯定和衡量的。但是，原作畢竟是一件「藝術品」——而一般人認為藝術高於商業——它的市場價格也就成為其精神價值的反映。然而，與教育含義或榜樣範例不同，物品的精神價值只能用魔法作用或宗教威力加以說明。而在現代社會中，這兩股勢力均不再起作用，於是藝術品就被包裝在徹頭徹尾虛偽的虔信氣氛中。人們討論與展示藝術品，彷彿面對神聖的遺蹟：它們成了自己劫後倖存的最重要物證的遺蹟。為了確證它們是真跡，便得研究其起源的古代。其血統一經證實，它們即可被宣佈為藝術品。
現在，這幅畫孤零零地掛在一間像小禮拜堂的房間內，並用防彈玻璃保護著。這幅畫獲得了一種新的感染力。這倒並非出自它表現的內容，也並非由於它的含義，而是因為它的市場價值。
這種虛偽的虔誠——它如今環繞著藝術原作，並最終依靠作品的市場價值——已經成為繪畫所失落的東西的替代物，這種失落，始自照相機使其成為可複製的。它的作用舊時懷舊，是為了不民主的寡頭文化的殘存價值而發出的最後的徒然呼求。如果形象再也不是獨一無二的，有人就會刻意地用神祕的手法，把藝術品弄得舉世無雙。
在圖畫複製的時代，畫作的含義不再是圖畫的附屬品，而成了刻意傳送的：這就是說，它成了某種信息，而且如同所有信息一般，若不被使用，就是受到忽視；信息本身不帶任何特殊的權威。圖畫派上用場，其含義不是遭到修正，就是徹底改頭換面。對此，我們應該心中有數。問題不在於複製品不能忠實地再現一個形象的某些方面，而在於複製使下面這件事成為可能，甚至難以避免：利用一個形象為許多不同的目的服務。與原作不同，經過複製的形象，會使自己投合一切目的。
在本文中，每幅複製的圖畫都已成為論題的一部分，它同原作的本來含義幾乎沒有絲毫關係。文字說明引證繪畫進一步確證文辭本身的權威性。（本書中未加文字說明的篇章，也許使這一區別表現得更明顯。）
如同所有的信息一般，複製畫必須堅守陣地，以抵禦其他川流不息的信息。
結果，複製品不僅本身參照原作的影像，而且本身還成了衡量其他影像的標準。影像的含義會因為貼近與緊隨它的事物而改變。影像保有的這種權威遍佈它展示的整個過程中。
在某種意義上，油畫原作靜謐而冷凝，信息卻從不如此。在這方面，即使掛在牆上的複製品，也無法同原作比擬。因為，在原作中，靜謐冷凝直透畫背（作畫的實際材料：顏料），人們可以從中追溯畫家當時揮筆作畫的情景。它具有這樣的效果：縮短畫家作畫和我們看畫之間的時間距離。從這一特殊意義上來說，所有油畫都是當代的作品。從而也證明了油畫具有直接性。作畫時的歷史時刻，可以毫不誇張地說，歷歷在目。塞尚從一個畫家的觀點出發，作了類似的觀察：「世上的人生又過了一刻！描繪現實世界吧，為了這個目的，忘卻一切！化成那一刻，變作那敏感的調色板……用我們見到的一切去裝點那個影像，忘掉此刻之前發生的一切……」我們如何理解我們面對的那個作畫時刻，有賴於我們對藝術寄予的期望，而這種期望，今天又取決於觀賞複製品時，我們曾經怎樣體會該圖畫的含義。
清白可有兩種解釋。拒絕參與陰謀，你就同那個陰謀無所牽連。可是保持清白也有無知之嫌。問題不在於無知與有知之間（或自然與文化之間），而在於：一種做法是全面接近藝術，意在使經驗的每一方面都同藝術發生聯繫，而另一種做法是少數專家劃定小圈子搞藝術。那些專家是沒落的統治者發思古幽情的幫閒。（這個統治階級的沒落是因為企業與國家新興勢力的興起，而並不是因為普羅大眾的存在。）真正的問題是：古代藝術的意義理應誰屬？屬於那些能夠把它應用在自己實際生活中的人，還是屬於古董專家這一文化階層？
視覺藝術始終收藏於某一保護地的範圍之內。起初，這方保護地是奇異或神聖的。然而，它又是物質的：它是某地方、洞穴或樓宇。藝術作品就是在那裡或為那裡創作的。藝術的經驗（它最初是宗教儀式的經驗）被迫脫離生活的其餘部分——正是為了能控制生活。後來，藝術收藏進入了社會的領域。它進入了統治階級的文化，而作為實物的藝術品則脫離大眾，孤零零地擺放在上層人士的宮殿和屋宇之內。在這全部歷史中，藝術的權威性同收藏地的特殊權威是不可分割的。
現代的複製手段摧毀了藝術的權威性，將它從一切收藏處搬開，或者更妥帖地說，將它們自己複製的形象統統搬出收藏處。有史以來，藝術第一次成為曇花一現的、異地同現的、有形無實的、唾手可得的、沒有價值的、自由自在的物象。藝術影像與語言一樣，把我們包圍。它們已經進入生活的主流，它們再也沒有力量控制我們的生活了。然而，極少人知道所發生的一切，因為人們幾乎一刻不停地在使用複製手段來加強這一幻覺與假象，即一切都照舊運行，除了由於複製品的出現，群眾今後可以像往日有教養的少數人那樣欣賞藝術了。大眾依然無動於衷而且心存疑竇，這是可以理解的。
如果影像具備的新語言用在別的方面，那麼，通過使用，它就會發揮出一種新的力量。在這一範圍內，我們就可以開始更確切地在詞語難達其意的領域內，界定我們的經驗。（觀看先於言語。）不僅是個人的經驗，還包括關於我們與過去之關係的本質性的歷史經驗：也就是說，求索給予生活以意義的經驗，以及嘗試理解歷史，以使我們能在其中成為創造者的經驗。
古代藝術，今非昔比。其權威已喪失殆盡。新的影像語言取而代之。而今重要的是：誰在使用這種語言？目的何在？這又觸發了下列的問題：複製版權，藝術出版機構和出版商的所有權、公共美術館和博物館的整體政策。通常都將這些當作專業問題。本文的目的之一，始終是想說明迫在眉睫的問題，遠比上面那些問題嚴重得多。一個被隔斷歷史的民族或階級，它自由地選擇和行動的權利，遠不如一個始終得以把自己置於歷史之中的民族或階級。這就是為什麼——這也是唯一的理由——所有的古代藝術，已經成為一個政治問題。
根據終於遭受質疑但絕未動搖的做法與習俗，女性的社會風度同男性有本質上的區別。男人的風度基於他身上的潛在力量。假如這種潛力大而可信，他的風度便能惹人注目；假如這種潛力微不足道，他就會變得很不起眼。這種潛在的力量可以是道德的、體格的、氣質的、經濟的、社會的、性的——但其力量的對象，總是外在的物象。男人的風度，使人聯想起他有能力對付你或有能力為你效勞。一個男人也可能是虛張聲勢，而其實力有未逮。但他的偽裝始終不失為一種對別人產生影響的力量。
相反，女人的風度在於表達她對自己的看法，以及界定別人對待她的分寸。她的風度從姿態、聲音、見解、表情、服飾、品位和選定的場合上體現出來——實際上，她所做的一切，無一不為她的風度增色。女性的風度是深深扎根於本人的，以致男性常認為那是發自女性體內的一種熱情、氣味或香氣。
生而為女性，命中註定在分配給她的有限空間內，身不由己地領受男性的照料。女性以其機敏靈巧，生活在這樣有限的空間之中和監護底下，結果培養了她們的社會氣質。女性將自己一分為二，作為換取這份氣質的代價。女人必須不斷地注視自己，幾乎無時不與自己的個人形象連在一起。當她穿過房間或為喪父而悲哭之際，也未能忘懷自己行走或慟哭的姿態。從孩提時代開始，她就被教導和勸誡應該不時觀察自己。
於是，女性把內在於她的「觀察者」（surveyor）與「被觀察者」（surveyed），看作構成其女性身份的兩個既有聯繫又是截然不同的因素。
她必須觀察自己的角色和行為，因為她給別人的印象，特別是給男性的印象，將會成為別人評判她一生成敗的關鍵。別人對她的印象，取代了她原有的自我感覺。
男性則先觀察女性，才決定如何對待她們。結果，女性在男性面前的形象，決定了她所受的待遇。為了多少控制這一過程，女性必須生來具有這種控制能力，並使它深入內心。女性本身「觀察者」的部分對待「被觀察者」的部分，以向旁人表明，別人可以如何對待她。這一典型的自我對待，構成了她的風度。每個女子的風度可以調節她出現時，別人應如何對待她。女子的舉手投足——不論其直接目的或動機是什麼——也被視為她希望別人如何待她的暗示。假如一個女子擲杯於地，這就顯示她如何處置發怒時的情緒，同時也顯示了她希望別人如何對待她的情緒。如果男人如法炮製，他的行為只會被看作發洩怒氣而已。如果一個女子開了一個逗人的玩笑，這就顯示她如何對待其內在的開玩笑者，因而也表明了她允許別人把她當作開玩笑的對象。唯有男性才能做到為開玩笑而開玩笑。
一言以蔽之：男子重行動而女子重外觀。男性觀察女性，女性注意自己被別人觀察。這不僅決定了大多數的男女關係，還決定了女性自己的內在關係，女性自身的觀察者是男性，而被觀察者為女性。因此，她把自己變作對象——而且是一個極特殊的視覺對象：景觀。
鏡子常作為女性好虛榮的象徵。然而，這種說教尤其虛偽。
你畫裸女，因為你愛看她。你在她手中放一面鏡子，稱之為虛榮，於是，你一方面從描述她的裸體上得到滿足，另一方面卻在道德上譴責她。
鏡子的真正作用是別的。鏡子縱容女子成為其同謀，著意把自身當作景觀展示。
可是現在又增添了一個因素：裁判。帕里斯把蘋果賞給他眼中最美麗的女人。因此，美貌就具備了競爭性。（今天，「帕里斯的裁判」已經成為「選美大賽」。）那些沒被選上的就是不美，選上的都有獎賞。
獎賞由裁判掌握——也就是說由他支配。查理二世（Chales the Second）僱請賴利（Lely）祕密作畫。這是一個極典型的傳統形象。它表面上可以算是一副《維納斯與丘比特》，但實際上卻是國王情婦中一位名叫內爾·格溫（Nell Gwynne）的畫像。作品表現她溫順地看著那位定睛注視她赤裸軀體的觀賞者。
但這樣的裸露並非她自己情感的表達，而只標誌著她屈從於主人（女人和作品的擁有者）的感情或要求。國王展示這油畫時，作品表現的這種服從性，令客人稱羨不已。
值得注意的是，在歐洲以外的傳統中——印度藝術、波斯藝術、非洲藝術、前哥倫比亞藝術中——絕無這種呆板、凝滯的裸像。按照這一傳統，如果作品的主題是性的吸引，往往表現了男女間活躍的性愛，而且女人就如男人一樣主動，他們互相吸引，互相融合。
裸體是回復自我之道。
成為裸像就是讓別人觀看裸露的身體，卻是不由自主的。裸露的身體要成為裸像，必先被當作一件觀看的對象。（拿它當對象觀看，會刺激將它當對象使用。）裸體是自我的呈現，裸像則成為公開的展品。
裸體就是不加任何掩飾。
成為展品就是把自己的皮膚和毛髮變為展覽中必然的掩飾。裸像絕非裸體。裸像也是衣著的一種形式。在一般的歐洲裸像油畫中，主角從不出現，他是作品前的觀賞者，而且被假定為男子。畫面的一切都是因應他在場而出現。為了他，畫中人才擺出裸像的姿態。而他，理所當然是一位陌生人——一位仍穿衣服的陌生人。
畫中的女性用以滿足他人的慾望，而她們自己則不能有任何非分之想。
幾乎所有歐洲文藝復興後期的性形象，都是展露身體正面的——不時直白，就是隱喻的——因為性愛的主角，就是看畫的那位作品擁有者。
這種諂媚男子的荒唐現象，在19世紀公開的學院派藝術中，到達頂峰。
政客、商賈雲集在類似上圖的畫像下，議論縱橫。每逢有人感到理屈詞窮時，便舉目仰視，從圖畫中尋求慰藉，來肯定自己是男子漢大丈夫。
現實中，裸體的性功能究竟何在？衣著有礙接觸和行動，而裸體本身似乎有積極的視覺價值：我們想看見別人一絲不掛。對方向我們裸露自己，我們就抓住這個觀看的機會——有時根本不管這是第一次還是第一百次。觀看對方的裸體，對我們有何意義？瞥見對方全裸的瞬間，我們的慾望受到了怎樣的影響？
裸體有佐證作用，也激起我們強烈的慰藉感。她一如其他女人，或他也一如其他男人：那熟悉的性機制的奇妙的單純，把我們征服了。
我們當然不曾有意地期望會產生不同的感覺：無意識的同性戀慾望慾望（或無意識的異性戀慾望——如果畫中的一對是同性戀者）也許會產生不同的期望。其實，不需憑借無意識，就能說清這種「慰藉」的感覺。
我們沒有想到他們還會有另外一種模樣，可是我們當時充滿急迫與複雜的感覺，而在目睹裸男或裸女之後，也就使我們自認與眾不同的意識，完全煙消雲散了。原來，他們與其他同性的分別好大。這個發現揭示出：毫無特色的裸體熱情而友好，而非冷漠無情。
換言之，在看見裸體的一剎那，只感到一種平淡無奇的感覺，這種感覺之所以存在，只是因為我們需要它。
在那一刻之前，對方多少是神祕的。執謙恭之禮並非提倡謹小慎微，更不是讓人多愁善感認識到神祕感的消失也是合情合理的。神祕感的消失大抵可從視覺的角度予以解釋。知覺的焦點起自眼睛、嘴巴、肩膀、手——這些部位足以表達感情中細微之處，因而所表達的個性就分外豐富多彩——繼而轉移至性感部位，其形成暗示一種不由自主而單一的過程。他人被降落或提升為——任君選擇——最初的性別：男性或女性。我們的慰藉感在於發現了一個不容置疑的事實：我們原來那種高度複雜的感知，此刻也不得不服從這一現實的強大力量。
我們需要這種瞬間赤裸時的平淡無奇感，因為它使我們重返現實。不但如此，這現實使我們在感覺熟悉的性官能的同時，也使得性愛中共通的主觀性成為可能。
伴隨著神祕的消失，出現了創造一種分享神祕的手段。其順序為：主觀——客觀——取決於前二者力量的主觀。
在實際的性經驗中，赤裸與其說是一種狀態，不如說是一個過程。如果把這過程中的瞬間孤立出來，看上去會顯得平淡無奇。這種平淡不僅無助於溝通處於熱切而富於想象狀態中的愛侶，甚至會令人敗興。這是富於感染力的裸體照片甚至比同一類的繪畫更罕見的原因之一。攝影師解決這個問題的容易辦法是，把模特兒轉化為裸像，再將看畫人及所見概括化，這一裸像就變慾念為幻想了。
除了必要超越那瞬間剎那、加入畫家主觀意圖之外，就我們所見，創作任何一個裸體的性意象，還有一個關鍵因素，那就是平淡自如，毫不掩飾，卻又不能令人掃興，正是這點區分了偷窺狂和情人。
矛盾的一方是藝術家、思想家、贊助人與收藏者的個人主義；另一方是被視為物品或抽象概念的活動對象——女人。
丟勒認為，理想的裸像應該選取甲的臉孔、乙的胸部、丙的雙腿、丁的雙肩、戊的雙手等。
結果是美化了人的本體。可是這種做法無疑是極度漠視人的真實身份。
在歐洲的裸像藝術中，畫家、觀賞者——收藏者通常是男性，而畫作的對象往往是女性。這不平等的關係深深植根於我們的文化中，以至於構成眾多女性的心理狀況。她們以男性對待她們的方式來對待自己。她們像男性般審視自己的女性氣質。
今天，貫穿於該傳統的各種態度和價值，通過廣告、新聞和電視等門類繁多的傳播媒介得到表現。
可是，觀看女性的基本模式與女性形象的基本用途，仍無變更。描繪女性與描繪男性的方式是大相徑庭的，這並非因為男女氣質有別，而是「理想」的觀賞者通常是男人，而女人的形象則是用來討好男人的。假如你不相信，不妨實驗一下：從本書選取一副傳統裸像作品，無論是靠想象還是在複製品上作畫，把畫中女人變為男人，然後注意這變化造成的衝擊。這不是對作品影像的衝擊，而是對潛在觀賞者成見的衝擊。
油畫以寫物為主。實際上，物品是可以購買的。描繪物品在畫布上，同把它買回家中沒有區別。你在買一幅畫時，同時也買回畫上所繪物品的表象。
萊維-施特勞斯（Levi-Strauss）寫道：
在我看來，正是這個為收藏者，甚至為觀賞者的利益而佔有物品的強烈慾望，構成了一種西方文明中藝術最突出的原始特點。[《與Charles Charbonnier的對話》，Cape出版社]
萊維-施特勞斯又評論了油畫藏品如何增強收藏者的自豪和自尊：
對文藝復興時期的藝術家來說，圖畫除了是一種知識的工具，也是一種佔有的工具，同時，在談到文藝復興時期的作品時，千萬不可忘記，由於在佛羅倫薩（Florence）和其他地方積累了大量財富，才有可能產生這些油畫。富裕的意大利商人，把畫家看作代理人，替他們確定其擁有世上一切美麗、稱心的物品。佛羅倫薩宮殿內的圖畫，代表了一個微觀世界，主人在這裡，依靠其他藝術家的幫助，在極近距離內，儘可能按照真實的形式，重新創造了他所居世界的一切面貌。
任何時代的藝術，都是為統治階級的意識形態和利益服務的。有一種對待財產與交換的新態度，決定了觀察世界的方式，在油畫上找到了其視覺的表達場所，而且是不可能在其他視覺藝術形式上找到的。
油畫之於現象，正好像資本之於社會關係。油畫把一切事物都納入平等的地位。一切事物都可以交易，因為一切都成了商品，一切實物都按其物質性機械地加以衡量。靈魂呢，幸好笛卡爾的理論體系，將其劃成另一類。一幅油畫可以通過它所描繪的物件，但絕不是通過它的想象方法，同靈魂互通信息。油畫表達的，完全是表象而已。
傳統是由遍佈歐洲無數幅的帆布畫和架上畫組成的。大部分作品已不存在了。存留至今的畫作，只有一小部分，成為被嚴謹對待的佳作。而這小部分佳作中，只有極小部分成為多次被翻製和展示的「大師」傑作。
藝術博物館的參觀者，見到大量陳列品，因無法在少數幾幅之外再細看若干幅，往往不知所措。事實上，這種反應完全可以理解。藝術史完全沒有處理好歐洲傳統中傑出與平庸作品之間的關係。「天才」之說難以成為正確答案。結果在畫廊牆上，始終優劣混雜。許多三流作品包圍了一幅傑出作品，主事者絲毫沒有意識到它們之間有何根本區別，更遑論標示任何說明了。
任何文化中的藝術作品，都顯示出才華上的廣泛差異。但任何其他文化中「傑出」與平庸作品的差異，都比不上油畫傳統中的差異。後者的差異，不僅是技巧或想象的問題，同時也是個道德問題。平庸的作品在17世紀後大增，它的製作多少有點諷刺的味道：那就是說，對畫家而言，名義上的作品價值，並不像完成任務或出售作品那樣有意義。平庸之作不是笨拙或粗野的產物，而是市場需求比藝術要求更為迫切的結果。油畫時期正值公開藝術市場的興起。正是從藝術與市場的矛盾中，才能解釋傑出與平庸作品之間存在著的對比。
油畫有別於其他繪畫形式的地方，在於它能表現所繪物品的質感、紋理、光澤和結實的感覺。它明確畫出實物，使你覺得彷彿可以用手觸摸，儘管畫中形象僅是平面的，但其引起幻想的潛力，卻遠遠超越雕塑，因為油畫能借著畫中物件的色彩、紋理和溫度，充塞畫中空間，同時也暗示性地充塞了整個世界。
看重描繪和呈現的技巧，是油畫傳統不變的因素。
早期傳統的藝術作品用以炫耀財富。不過財富在當時是固定的社會秩序或神權秩序的象徵。而油畫是要炫耀一種新的財富——一種生機勃勃，並由金錢強大的購買力所認許的財富。因此，繪畫本身必須能夠表示，金錢可以買到的，都是物有所值的。而畫作在視覺上之物有所值，原因在其實質感，在於其回報收藏者的觸覺、手感。
當形而上的象徵引入繪畫時，其象徵含義常因畫法上明確而呆板的寫實主義手法而變得不可信或不自然。
上述矛盾導致傳統上一般宗教畫顯得華而不實。描繪題材的方法架空了主題的要求。繪畫不能叫自己擺脫擁有者一時悅樂而力求實質感的原始傾向。
兩位大使如何直接或間接參與最早的殖民探險，並不特別重要，我們所注意的，是他們對待世界的態度，這個態度是整個階級所共有的。兩位大使同屬一個階級，他們深信，世界的存在是為了給他們提供生活所需。在它的極端形式中，殖民地征服者與當地人民之間的關係，增強了這種信念。
征服者與殖民地人民之間的這類關係，趨向於自我延續。看到對方，就以為自己對自己的非人化估計不錯。自己看待對方的方式，可進一步肯定對自己的看法。
兩位大使的眼神，冷峻中帶點專注。他們不期待有什麼交互的關係。他們希望自己的形象使人感到警惕和冷漠。過往的帝王也曾建立這樣的形象，只是他們的形象較不具個人特色而已。畫中所見新穎而又不協調的，是個人化的姿態，這暗示距離的存在。個人主義最終承認平等，可是平等卻又是不可思議的。
畫作上也再次出現了矛盾。油畫上的逼真往往使觀賞者以為自己很接近前景中的物體——在觸摸可及的距離之內。如果這是人物，這樣接近就意味著某種親密的關係。
然而陳列的畫像必須保持一種禮俗上的距離。就是這一點——而不是畫家技巧拙劣——使傳統的一般畫像顯得僵硬呆板。矯揉造作的毛病深入到繪畫的觀察方法，因為畫中題材必須同時從近處和遠處看。與之相似的是顯微鏡下的標本。
許多畫像各具特色，我們可以加以研究，但無法設想畫中人用同樣方式在端詳我們。
正規的肖像畫，與自畫像或畫家為朋友所作的非正式畫像不同，從來不曾解決過這個問題。然而由於傳統沿襲不絕，結果畫中人的臉部表情也變得越來越千篇一律了。
畫中人的面貌成了與服裝配合的面具。時至今天，電視上一般政客的木偶式形象，便是這個發展的新表現。
在油畫傳統開始以前，中世紀的畫家常在其作品中使用金箔。後來黃金不再用於圖畫內，而只用以裝飾畫框。不過許多油畫本身就是用來標示可用黃金或金錢所能購買的東西。商品變成藝術作品的現實重心。
油畫中最高層次的類別，是歷史或神話作品。一幅希臘或古代人物畫，自然被看得比靜物畫、肖像畫或風景畫更高。除了某些表現了畫家個人抒情風格的傑作之外，這類神話作品今天看來是最空洞無物的，正像用熔化不了的蠟雕成的陳舊舞臺場面。然而，它們的名聲與其空洞直接相關。
從古至今，一般認為古典文學的研究具有一定的道德價值。因為經典作品，不論其內在價值如何，都為高層統治階級提供了理想化行為模式的參照系。和詩歌、邏輯、哲學一樣，古典作品提供了一種禮節體系。這類經典作品提供了許多範例，說明應如何度過生命中的閃光時刻——讓人看到他做出英雄式的行動，莊嚴地運用權力，激情澎湃，慷慨赴死，高潔地追求歡樂——或者，至少應該被人看到：自己生活過。
然而，這類圖畫在意圖再現的那些場面中，為什麼如此空洞，如此草率呢？因為這些圖畫無需刺激那種想象。如果有此需要，這類圖畫就更不能充分達到目的了。製作這類作品的目的，不是要觀賞者—收藏者獲得新的經驗，而只是裝點他們已有的經驗。站在這類油畫之前，看畫的主人希望看到他自己的熱情、悲傷和慷慨的古典面孔罷了。他在畫中所見的理想化形象，可加強他的自我觀察。從這些形象中，他看到自己（或其妻其女）偽裝的高貴身份。
有時，整個神話場景只是充當一件戲服，供觀賞者—收藏者伸出兩臂，套在身上。場景是充實的，後面卻是一片虛空，這一點就造成「穿」上場景的可能性。
所謂的「風俗」畫，即「下層生活」的圖畫，一般認為是與神話作品相對的作品。這類圖畫粗俗而不高雅。「風俗畫」的目的，是從正面或反面證明，這個世界上的德行，是由社會上或財務上成功給予回報的。因此，凡購買了這類廉價圖畫的人，就覺得確認了自己的德行。這類圖畫特別流行於新興的資產階級之間，他們認同的，不是畫中人物，而是畫中景象的道德寓意。油畫上創造實質性幻覺的才能，又運用技巧，使一種感情性的假象變為可信：就是凡發達者必為誠實而又刻苦工作的人，而無用之輩則理應一無所有。
在近代生態學受關注之前，人們並不把自然看作資本主義活動的對象；卻把它看作資本主義、社交生活和個人生活所寄的舞臺。自然的各方面是科學研究的對象，但整個大自然（nature-as-a-whole），卻是不容佔有的。
在17世紀的荷蘭首次出現的純粹風景畫，並不直接出於社會需要。（結果使雷斯達爾[Ruysdael]挨餓，霍貝瑪[Hobbema]不得不放棄此道。）風景畫從一開始就是較獨立的活動。風景畫家自然地繼承了傳統的方法和規範，因此在很大程度上被迫延續這些方法和規範。但油畫傳統每次重大的改變，其最初之創新都來自風景畫。自從17世紀以來，先在視覺上，其後在技術上傑出的創新者有雷斯達爾、倫勃朗（他後期作品對光的運用源於他對風景的研究）、康斯坦布爾（Constable，在他的素描方面）、特納，以及油畫時代晚期的莫奈（Monet）和印象派畫家。他們的創新，逐漸從實質和有形的題材，引向不明確和不可觸摸的方面。
就多數情況來說，私人佔有土地還是對於未遭破壞之自然的哲學式的欣賞活動的先決條件——這在地主鄉紳中極為普遍。不過，他們所欣賞的「未被腐朽未遭破壞之自然」通常並不包括同為造物的其他人。當時，私闖禁地的判罰是驅逐出境。要是有人偷了一個馬鈴薯，他就得冒被地方長官（可能也是地主）當眾鞭笞的風險。這裡所謂的「自然」，有著嚴格的所有權限制。
上文所說的觀點是，畫像給予他們的快樂之一是，他們看到自己被畫成土地的主人，而這種快樂又因油畫技術使他們的土地呈現出全部實質而得到增強。這樣的觀察是必要的，正因為我們的文化史教育妄說這種看法不值一提。
我們現在認為，假如將歐洲油畫文化作為一個整體加以研究，暫時撇開油畫自身的要求，那麼，油畫的模式並不十分像窗框中開向世界的一扇窗，倒像是嵌在牆上用以收藏景觀的保險箱。
有人責備我們被財產迷住了。真相恰好相反。被財產迷住的，使我們正在討論的社會和文化。可是對於一個著迷者而言，常因當局者迷而不識其真相。歐洲文化中財產與藝術的關係，對於歐洲文化來說是如此自然，以至於若有人指明某一特定文化領域深陷財產利益糾葛的程度，人們反倒會認為這是他的執迷。而這也使「文化體制」得以繼續自我矇騙。
油畫的基本特性，由於人們普遍地誤解它的「傳統」與其「大師」間的關係，一直模糊不清。一些突出的藝術家在特殊的環境下，打破傳統規範，創作了與傳統價值觀念迥異的作品；可是這些藝術家卻被推戴為這個傳統的優秀代表：這個主張在他們去世後是較易提出的，此時傳統回頭向他們的作品靠攏，吸收了技法創新的若干細節，在原則上卻好像依舊絲毫未受動搖。這就是倫勃朗、弗美爾、普桑（Poussin）、夏爾丹（Chardin）、戈雅（Goya）或特納沒有信徒，而僅有淺薄的模仿者的原因。
傳統形成了關於「偉大藝術家」的陳詞濫調。偉大藝術家一生掙扎奮鬥：不論對物質環境，對不被認同，還是對自己，都要掙扎求存。他被想象為與天使角力的似雅各的那類人。（從米開朗琪羅到梵·高，可以舉出許多例子。）沒有其他文化如此看待藝術家。那麼，為何歐洲文化是這樣的呢？我們已經提到過開放的藝術市場的急切需求。但奮鬥不單是為了生活。每當畫家感到自己不滿於繪畫作為物質財產的象徵，以及由此而顯揚其社會地位時，必然發現自己像他的職業傳統所瞭解那樣，掙扎於自己的藝術語言之中。
傑作和庸品是我們討論的兩項主要範疇。可是這些範疇不能機械地用作批評的標準。批評家必須瞭解對立的術語。每一幅傑作都是持久而成功奮鬥的結果；無數作品與奮鬥無關，當然不乏持久卻終歸失敗的掙扎。
一個畫家如在傳統的熏陶中成長，也許從16歲起就當繪畫學徒，若要表現出眾，就要確實認識到自己觀察事物的方法，然後使它脫離過去的習慣。他必須單槍匹馬地對抗過去造就他的藝術規範。他必須自視為否定一般畫家觀看之道的丹青手。這意味著他明白自己在從事一些別人不能預見的工作。
廣告通常被解釋和判定為一種競爭性的媒介，最終有利於大眾（消費者）及最有效率的製造商——因而有利於國民經濟。廣告也和某些關於自由的觀念息息相關：購買者選購的自由，製造商辦企業的自由。資本主義城市中的巨型廣告牌和霓虹燈廣告是「自由世界」近在咫尺的標記。
對於東歐眾多的人來說，這類西方的影像概括了他們在東歐所匱乏的。廣告被認為提供了選擇的自由。
在廣告世界中，不同品牌或廠商展開競爭；同時每個廣告影像也確認並強化了對手。廣告不僅是互相競爭的信息大組合，本身還是一種語言，傳達一個共同信息。廣告可以提供不同的選擇，你可以選這種奶油或那種奶油，這輛車或那輛車，但廣告作為一個體系，只提供了一種信息。
廣告建議我們每個人以多購多買來改變自我或生活。
廣告說我們只要多消費，就會更富有——雖然我們在花錢後，只會變得更窮。
廣告推出業已改變而備受羨慕的人士，並說服我們追求類似的改變。令人羨慕的狀況就是構成魅力之所在，而廣告就是製造魅力的過程。
請注意，千萬別混淆了廣告和它宣傳的東西所能帶來的享受或好處。廣告之所以有效，正在於它憑靠真實性的支持。服裝、食品、汽車、化妝品、沐浴、陽光，全是真實而可供享受的。廣告首先作用於人們追求享受的本性，但是卻不可能給我們具體的享樂用品，而且也拿不出令人信服的享受代用品。廣告越是真切地傳達在溫暖而遙遠的海洋中嬉戲的樂趣，觀賞者——買主越是意識到自己與那片大海遙隔千山萬水，於是，對他來說，遊樂其中的機會越是渺茫。正是這個緣故，廣告向尚未得益的買主推銷產品或機會。但它並不等於那種產品或機會。廣告也絕非頌揚其本身的樂趣。廣告總是針對未來的買主，向買主提供依靠商品或機會造就的富有魅力的自我形象。這種形象使他對即將轉化的自己，也起了羨慕之心。這種心態是怎樣萌發的呢？答案是來自別人的羨慕眼光。廣告關注的是人際關係，而不是物品。它許諾的並非享樂，而是快樂——由外界判斷的快樂。這種被人羨慕的快樂就是魅力。
被人羨慕予人唯吾德馨的慰藉，靠的正是不與你的羨慕者共享你的經驗。別人饒有興趣地觀察你，而你卻冷眼看世界——假若你也帶點興趣，人們對你的羨慕也會降低。在這方面，被羨慕者好比官僚：他們越不具感情色彩，在官僚自己和旁人的眼中，權勢的幻覺就越強烈。魅力的力量寄寓於假想的快樂，官僚的力量寄寓於假想中的權力。這解釋了諸多充滿魅力的影像，那茫然而散漫的神色。他們的眼光凌駕於仰慕者的目光。
觀賞者——買主必然會羨慕購買商品後得以樹立的自我新形象。她必然會想象自己被商品改造為令人羨慕的對象，這種羨慕使她更鍾愛自己。人們可以這樣說：廣告影像偷去了她對真我的鍾愛，再以商品為代價把這愛回饋給她。
廣告「引用」藝術作品，有雙重作用。藝術是富裕的標誌：它屬於美好的生活，也是世界賦予富人和美女的裝飾品。
可是，藝術品也隱含暗示著一種文化權威，一種尊貴乃至智慧的形式，凌駕於任何粗俗的物質利益之上。油畫是文化遺產，它令人想到一個有修養的歐洲人的印象。因此，被引用的藝術作品（它對廣告如此有用，就是這個緣故），在同一個時間裡說的是兩件幾乎自相矛盾的事情：它既意味財富又表示靈性；它還有一層含義——廣告推薦的購買，既是奢華的享受同時又能體現文化價值。廣告掌握了藝術作品和它的觀賞者——擁有者之間的奧妙關係，並以此為契機，極力勸說並討好觀賞者——買主。
然而，油畫和廣告之間的延續關係遠比「引用」具體畫作的歷史深遠。廣告在很大程度上依賴油畫語言。廣告用同一種腔調描述相同的東西，有時候，兩者看上去確是難分彼此，簡直好像在玩「障眼法」遊戲，把酷肖的圖像或圖像細節排列在一起。然而，這種延續關係的重要性，不在圖畫精確對應的層面上，而在運用的各套符號層面上。
廣告實質上是懷舊的。它無奈地把過去賣給未來。它難以證實自己的論斷合乎情理。因此，涉及質量的廣告語言必求助於回顧與傳統。
在油畫語言中，這些影影綽綽的歷史的或詩意的或道德的引經據典屢見不鮮。它們並不確切，而且最終毫無意義可言；不過，這倒成了有利的一面：它們不必明白易懂，只消讓人回憶起那半生不熟的文化課程即可。廣告將全部歷史變得像神話一般。要有效地做到這一點，廣告必須使用具有歷史向度的視覺語言。
最後，技術的發展輕易地就把油畫語言轉化為廣告的陳腔濫調。這是指大約15年前發明的廉價的彩色攝影。這種攝影能重現物體的色彩、紋理及實質感，以前只有油畫顏料才能達到這一步。彩色攝影之於觀賞者——買主，彷彿油畫顏料之於觀賞者——收藏者。兩種媒介運用相似的、具有高度實感可觸知的手段，挑動觀賞者想把畫面展示的實物搞到手的意識。面對油畫或廣告，觀賞者都感到自己幾乎可以觸摸畫中事物，這就提醒他如何有可能擁有或確實擁有那件實物。
儘管兩者有語言上的延續關係，但是廣告的功能與油畫的功能卻迥然不同，而觀賞者——買主同世界的關係與觀賞者——收藏者同世界的關係也大異其趣。
油畫顯示了它的主人在其產業及生活方式之內所享受的一切。油畫鞏固了收藏者自身的價值觀，強化了他對自己原有形象的看法。油畫是以事實，即收藏者的實際生活作為起點的。油畫為他的居室增色添輝。
廣告的目的在於使觀賞者對他當前的生活方式萌生不滿。廣告示意：假如他購買廣告推銷的商品，生活便可望改善。它向觀賞者提供了一項改善現狀的選擇。
油畫所針對的是那些靠市場賺取錢財之輩；而廣告則針對那些構成市場的人，即觀賞者——買主，他們也就是為他人創造雙倍利潤的消費者——生產者——先是作為工人，然後又當買主。唯一能相對地擺脫廣告的地方是豪門富戶；富豪的錢財是不掏出自己的腰包的。
所有廣告都對克服憂慮下工夫。一切的總和是金錢，金錢到手也就無憂無慮了。
或者說廣告利用的憂慮感是一種懼怕：你不名一文就一文不值。
金錢就是生命。這不是說沒有金錢你就會挨餓，也不是說資本賦予一個階級整個還是嗯或的權力，而是說金錢是人所具有的種種能力的具體顯現，並且是個中的關鍵。花費錢財的能力就是生存的能力。根據廣告界的流行說法，沒有花錢能力的人，可以毫不誇張地說是丟臉的，而有這種能力的人則是可親可愛的。
對於廣告而言，現在，從定義上說，乃是不足的。以往，人們把油畫當作永世長存的記錄。油畫給予收藏者的歡樂之一是這種遐想：它會把自己當時的影像傳送給未來的子孫後代，因而，很自然地用現在時態創作油畫。畫家或根據現實，或運用想象力，描繪他眼前的影像。曇花一現的廣告形象只用未來時態：有了它，你將會受人歡迎；置身於這種環境之中，你與人交接的種種關係將會圓融生輝。
廣告用將來時態表達，而這未來成果的兌現確實綿綿無盡期的。那麼，廣告如何繼續取信於人而足以發揮其影響力呢？廣告會保持它的信譽的，因為它的真實性並不取決於廣告推銷的幻想同觀賞者——買主的幻想之間的關係。廣告主要不是作用於現實而是作用於幻想。
假若社會上對個人的妒羨沒有發展成普遍而廣泛的情緒，魅力就不可能存在。向民主推進而中途輟步的工業社會，是生產這種情緒的理想社會。追求個人幸福，作為一種普遍的權利得到了承認,然而顯存的社會狀況使個人感到無能為力。他處於當前的他和理想中的他這一矛盾之中，他或者充分認識這一矛盾及其根源，投入爭取徹底民主的政治鬥爭（這場鬥爭除了爭取別的種種權利外，還包括推翻資本主義社會）；他或許照舊生活，繼續受制於同他的無能為力感融為一體的妒羨之心，而這種妒羨心會演化成周而復始的白日夢。
正是這個緣故，我們才明白為什麼廣告能保持信譽。廣告實際上提供的東西同它許諾的未來之間存在一條鴻溝，觀賞者——買主自我感覺的形象同他理想中的自己，兩者之間也存在一條鴻溝，這兩條鴻溝頗為一致，它們合二為一了；為這條單一的新鴻溝填空補缺的，不是行動或生活經驗，而是充滿魅力的幻夢。
工作條件往往強化這個以夢補缺的進程。
夢幻中的未來「平衡」了毫無意義的工時構成的、永無止境的現在，在幻想中，假設的積極取代了眼前的消極。在他的白日夢裡，懈怠的勞工變成了踴躍的消費者，工作的自我羨慕消費的自我。
沒有兩個夢是一樣的。一些夢稍縱即逝，另一些夢則綿延接續。做夢對於夢著來說永遠是個人私事。廣告並沒產生夢，它所作的一切是提醒我們每個人：我們還沒有令人羨慕——然而，我們是能做到這點的。
廣告還有另一種重要的社會功能。廣告製作者和使用人卻沒有將這種功能作為廣告的目的予以考慮，但是，這一事實絲毫不會降低它的重要性。廣告把消費轉換成民主的代用品，人們對食（或衣或行）的選擇取決於有意義的政治選擇。廣告有助於掩蓋或補償社會中一切不民主的現象，而且它也把握了世界其他地方發生的事端。
廣告以平靜無事為本。它的宣傳達到了這樣的程度：普天之下，莫非廣告。對於廣告來說，一切真實事件都是例外，它們只是那些素不相識的人的遭遇。
廣告置身於遙遙無期的未來，它摒除了目前，因而也摒除了一切變化、一切發展。在那裡，容不得經驗。凡是現在發生的一切，都是發生在廣告之外的。
如果廣告語言不突出廣告本身具備實質感這一特點，廣告就會立即顯露其太平安靜的本相。廣告推出的一切全在那裡待價而沽。「獲取」這一行為，取代了其餘的一切行為；擁有感把其餘一切感覺悉數湮沒。
廣告發揮著巨大的影響力，是一種極其重要的政治現象。它說得天花亂墜，可是提供的東西卻極為有限。它六親不認，只承認購買力。人類其餘一切權利或需要無不屈居於這一力量之下。廣告匯攏一切希望，把它們處理得大同小異，再加以簡化，於是就炮製出每做一宗生意都要奉送的那種既熱切又模糊、既奇妙又重複的諾言。在資本主義文化中，難以想象除此以外還有別的希望或別的滿足或別的樂趣了。
廣告是資本主義文化的生命——資本主義已經到了沒有廣告就難以生存的地步——同時，廣告又是它的幻夢。
資本主義迫使它剝削的廣大群眾將自身的利益規定得狹隘無比，以維持它的生存。資本主義曾經用大規模的剝奪達到這個目的。今天，在發達國家，資本主義的同一目的又在得逞，它使用的手段是把判斷事物吸引人與否的虛假標準強加於人。