《傳播學概論》 許靜 2007
各種高性能的現代化交通工具，能迅速地把人從一方帶到另一方，人和人之間的距離縮小了，個人活動的空間擴大了，人與人之間的社會交往也迅速增多。然而交通技術僅僅縮短了人們的地理距離，只有有效的傳播才能縮小人和人之間的心理距離。
我們許多人每天都在和其他人進行各種信息傳遞、意見交流和溝通協作活動。這其中有正式的和非正式的、有語言的和非語言的、有面對面的和借助於媒介的，還有人際間、群體內外和組織內外的傳播。即便是獨自一人，無論醒時夢時，我們都在進行某種程度的信息處理，無時無刻不在進行各種各樣的傳播活動，因此說，「你不能不傳播」。
按照傳播學奠基人施拉姆的說法，傳播「主要是論述人類交往的基本過程」。「每一種文化形式和每一社會行動的表現都或則明確或則含糊地涉及傳播。」「我們研究傳播時，我們也研究人——研究人與人的關係以及與他們所屬的群體、組織和社會的關係；研究他們怎樣相互影響和受影響；告知他人和被他人告知；教別人和受別人教；娛樂別人和受到娛樂。要瞭解人類傳播，我們必須瞭解人是怎樣相互建立起聯繫的。」
有學者說：「學術界在給傳播下定義的過程中，一個無法解決的難點在於動詞『傳播』在普通的詞典中已經有了約定俗成的定義，這樣一來，便不太容易把它作為一個科學術語來把握。事實上，『傳播』一詞是英文中用得最濫的詞彙之一。」然而，定義的複雜多樣並不意味著對傳播沒有定義，而是因為從一開始，傳播就是由不同的學者從不同角度進行定義和研究的，定義之不同，主要是研究重點不同。事實證明，採用某種單一的定義是不可能的，也是沒有成效的。
今天看來，對傳播的定義大體上有以下幾種範式。分別揭示了傳播的目的性、過程性、個人差異性、符號互動性、社會性及系統性等特點。
一是勸服範式。如霍夫蘭等認為，傳播是「某個人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的），以影響另一些人（接受者）行為的過程」。伯羅認為，「所有傳播行為都旨在從特定人物（或一群人）引出特定的反應。」韋弗則認為，「傳播是一個心靈影響另一個心靈的全部過程。」貝羅德也認為，我們在傳播方面的基本目的要成為一個有影響的人，去影響其他人，影響我們周圍的物質環境及影響我們自己，總之要成為一個具有決斷力的人，在決斷事情時要有一票。簡言之，我們傳播是影響——有意識地去影響。「勸服說」突出了傳播者的主觀動機，強調了傳播效果，但卻忽視了一些並不帶有明顯勸服動機的傳播現象，如天氣預報和一般性的新聞播報。勸服範式的流行起因於傳播學發展之初的戰爭宣傳而在今天，廣告營銷等活動也必然要融入勸服性傳播的思想。
二是傳遞範式或稱過程範式。「傳遞說」認為，傳播是從發出者到接收者的訊息傳遞過程或行為，訊息通過渠道傳輸，受到噪音干擾，被發出和被接收。該範式強調傳播是一種經過各個環節，包括諸項要素的完整的過程。對傳播的研究側重於考察過程中的各個環節，以確保訊息的準確傳遞，避免誤傳（miscommunication）的發生。因此，一篇演講不是傳播，一份報紙也不是傳播。而從演講稿的完成，到實際現場的演講進行，直到聽眾的反應被接受，才是一個傳播過程，其中演講的效果受到演講者、聽眾、演講內容、傳輸渠道及演講現場等諸多因素的影響。而一份報紙也僅僅是大眾傳播中的一個環節，真正的傳播過程應當包括從信息源到報紙內容的產生，直到讀者反饋等若干環節，其中每一個環節都可能影響傳播效果。
三是符號互動範式。「符號互動說」認為，傳播是借助於符號化訊息（Message）而進行的互動。相互依賴的人們相互期待和相互影響，參與者彼此創造和共享信息（Information），以達到共同的理解。該範式特別關注傳播中的符號特徵，如施拉姆提出，傳播是「對一組告知性符號採取同一意向」。傳播不是全部（甚至大部分不是）通過言詞進行的。一個姿勢、一種面部表情、一個強調語氣、一次接吻、把手搭在肩上、理髮或不理髮、八角形的停車標誌牌等，一切都攜帶著信息。訊息本身並無含義，除非是人使之有含義。人們在傳播中，推知符號的確切含義，並作出相應的思想和行為反應。借助於符號化的信息，人與人之間發生相互作用，使一方的思想和行為受到另一方的影響。符號互動注重的是符號的編號和解碼過程，而正確的編碼和解碼要求傳受雙方必須對符號的意義有共通的理解，而廣義上的共通的意義空間，還包括大體一致的生活經驗和文化背景。
四是刺激反應範式。「刺激反應說」認為，傳播是「一個有機體對於某種刺激的各不相同的反應」。人們無論接受外在或內在刺激，都要經過其人格、價值觀、知識、信仰和態度的過濾，從而使它有意義。刺激反應說一方面強調人類傳播賴以發生的生理心理基礎，另一方面則突出強調個體差異。
五是社會關係範式。美國社會學家庫利在1909年出版的《社會組織》一書中，將傳播定義為「人與人關係賴以成立和發展的機制——包括一切精神象徵及其在空間中得到傳遞、在時間上得到保存的手段。它包括表情、態度和動作、聲調、語言、文章、印刷品、鐵路、電報、電話以及人類征服空間和時間的其他任何最新成果」。在此庫利強調了人如何借助於傳播而建立社會聯繫。傳播是在一定社會關係中進行的，又是一定社會關係的體現。施拉姆則進一步強調了傳播與社區的關係。他說，「傳播一詞和社區（community）一詞有共同的詞根並非偶然。沒有傳播，就不會有社區；沒有社區，也不會有傳播。」今天，越來越多的人，借助於現代傳播媒介發生聯繫。網民們可以克服時間和空間障礙，實現信息的共享、意見的溝通和情感的共同體驗，甚至形成新型的網絡社區。
六是系統範式。按照系統論的觀點，世界上一切事物無不處於一定的系統中。系統就是由一些相互依賴的部分所構成的目標導向的行為體，任何系統的存在和行為都深受其次系統的特定功能的表現的影響，同時也受自身在一個更大的系統中的功能角色的影響，因為它不過是一個最大的系統的部分而已。傳播總是在一定的系統內部及系統之間發生的。人類社會本身就是一個複雜的社會系統，包含著各種層次的傳播系統活動。個人也是一個不斷接受內外在刺激，進行相應的信息處理並作出反應的微觀的傳播系統。在個人和社會傳播之間，存在著人際、群體、組織及大眾傳播等不同層面的中觀和宏觀傳播系統。各個傳播系統之間相互影響、相互依賴，共同維持了社會傳播系統的正常運轉和向前發展。
為了把握傳播學領域的統一性和多樣性，我們在此介紹學者鮑爾斯的基本構想。
第一級——信息的內容和形式。所有的定義都承認傳播活動主要體現為一種信息活動，因此有大量理論用於闡明信息的形成和發展。我們如何創制信息，並以口頭或書面的方式傳遞給他人？信息形成和發展的過程在不同文化背景下有何不同，其中有哪些文化機制在起作用？所謂信息的內容主要關乎意義的生成和解讀。人類如何理解信息？意義如何在我們與他人的互動中產生？意義在多大範圍內，以何種方式成為文化的產物？所謂信息的形式主要指信息如何由語言文字及其他非語言符號所構成且組合起來，各種符號的組合以何種方式生成了信息及其意義？
第二級——傳播者的行為。在此傳播者是指傳播活動的參與者，簡單地說就是既包括信息的發出者也包括信息的接收者。對傳播參與者的考察也分為不同的層面。一是作為個體的傳播者，側重考察個人心理機制對傳播活動的影響，如刺激反應機制、個人自我認識、動機與需求、自我防禦等對信息處理的影響。二是作為社會關係的參與者，個體行為如何受到他人及其社會關係的影響，如從眾心理、社會化等。三是作為文化群體中的成員，個人行為如何受到集體文化的影響，如文化認同、集體無意識等。
第三級——傳播的層面。最通常的做法是把傳播劃分為人際、群體、組織和大眾傳播四個層面。人際傳播主要探討兩個人之間在面對面或者非公開場合下的交流。群體傳播探討小範圍內，並且通常是在決策情境下人與人的互動。群體傳播包括人際傳播，因此，人際傳播中的大多數理論也同時適用於群體的層面。組織傳播探討的課題包括組織的結構和概念，以及各種組織內及組織外的傳播過程和傳播文化。由於組織傳播出現在更大規模的合作網絡中，因此幾乎涵蓋了人際傳播和群體傳播的方方面面。大眾傳播探討通過大眾媒介面向公眾的傳播，其中也涵蓋了人際、群體和組織傳播中很多方面的內容。
第四級——各種情境下的傳播。如醫療傳播、庭審傳播、宗教傳播，等等。由於這些方面所涉及的內容更加具體，在本課程中基本不予專門討論。
我們將模式看作是對某一現象的一種有意簡化的圖形描述。模式不等於理論，理論是對現象的解釋，模式則側重於描述，以說明任何結果或過程的主要組成部分及這些部分之間的相互關係。政治學家多伊奇曾總結說，模式首先具有構造功能，能揭示各系統之間的次序及其相互關係，能使我們對事物有一個很難從其他方法中獲得的整體的印象，也就是說，能為各種不同的特殊狀態提供一個一般的圖景。其次，模式具有解釋功能，它能用簡潔的方式表達一些用其他方法來說相對複雜或含糊的信息。第三，由於模式能引導學生或研究者關注某一過程或系統的核心環節，因此具有一定的啟發功能。第四，模式能夠為估算各種不同結局可能發生的概率提供基本依據，研究者因而可以據此建立假說，對事件的進程或者結果進行預測。但是模式總是不可避免地具有不完整、過分簡單及含有某些未被闡明的假設等缺點。適用於一切目的和一切分析層次的模式無疑是不存在的。
亞里士多德首先說明了演講發生的幾個重要場合，如法庭、公民大會及各種公開儀式。然後又專門從ethos、pathos和logos等幾個方面考察演講的效果。其中演講者（ethos）在傳播中起主導作用，比如我們覺得一個人越誠實，就越傾向於信任他，因此在很大程度上，演講者決定演講的效果。演講者要把握pathos，即對聽眾造成某種態度（的機會）。因為人會在痛苦或歡樂、愛和恨的波動中作出不同決定，因此說服是通過演講使聽眾動感情而產生效果。logos是論點本身（所提供的證明），因為只有當我們以邏輯或其他適合手段顯示了對某種觀點的必要之點的真理，那麼不論是真實的還是貌似的，論述本身才會產生效果。
香農所提出的傳播噪音的概念也被社會科學家們所吸收和拓展。在社會傳播中，一般強調有三種噪音的存在。一是物理噪音，即指傳播發生的場合背景下實際的噪音。如各種交通工具、機器、嘈雜的人聲等。二是語義噪音，指由詞語意義所造成的傳播阻礙。傳播中，對一些術語、俚語的理解及對詞義選擇的誤解等經常阻礙有效傳播。比如聽充滿技術詞彙的演講會有理解上的困難。還有一些語言用法反映出不同社會文化的差異，比如「愛人」一詞在有些地方指配偶，有些地方則專指非婚姻關係的情人，如果不加考慮地使用也會造成傳播阻礙。三是差別噪音，指由於傳播參與者之間社會地位、性別、職業、政治和動機等差別因素所造成的傳播失效。差別噪音提醒我們注意與交流對象的關係。比如你會受到地位差異的影響（這種差異來自你個人的定義），你會更重視老師關於傳播的解釋而不是同學的議論；與地位相同或低於你的人談話感覺更為輕鬆，但卻更重視地位高的人對你的評價。差別噪音會增加或減少信息的價值和意義。
按照巴克模式，傳播是一個互動的過程，包含有一組相互聯繫、相互依賴的因素，通過各要素之間的共同作用來達到預想的目標或結果。
①信源或編碼者：是傳播行為的引發者，決定傳播的性質和目的。信源根據自己的以往經歷、感覺、思想和感情來編碼，並以恰當的訊息形式主動作用於他人。比如，廣告產品的企業要將廣告意圖通過廣告商的設計製作，以恰當的廣告形式發佈出來，實現傳播。
②接收者或解碼者：接收信息的人自然是接收者，解釋訊息的行為稱為解碼。接收者憑借自己以往的經驗、認知、思想或情感解碼。我們通過五官來接收訊息，但總是由大腦來理解和解釋訊息，並作出反應。當我們接收了很多內外在刺激時，會把這些刺激減少為我們能應付的一兩個；接著，我們盡力理解刺激並解釋成訊息，最後把刺激儲存起來以便下次對刺激能更快地反應。有時候接收者在特定環境下會對刺激立即作出反應。比如聽報告時可能會打盹，爭論時可能你只能聽到消極反應，在擁擠的晚會上你可能會看到他們用非語言行為表示何時該走了（如打哈欠、站在角落）等。作為傳播者，我們應該學會分析傳播對象，以判定什麼樣的傳播訊息會更有效。影響
實際上，在傳播互動中，我們都可能是編碼者或解碼者，就是說都可能傳遞或接收訊息。而在接收訊息時，定然要解釋訊息（言語的或非言語的），並產生反應，對訊息的解碼會受到傳播情境及傳播障礙的影響。
③訊息：用各種符號形式編制的信息內容。借助於訊息，接收雙方發生意義的交換，以達到互助的目的。為增加傳播的有效性，信源應儘量用接收者能理解的方式進行編碼，從而使接收者正確解碼。
④渠道：承載和傳遞訊息的手段和工具，也是將傳播過程中各種因素相互連接起來的紐帶。現實生活中有各種各樣的訊息傳播渠道，如郵政系統、電話系統、大眾傳播網絡及國際互聯網等。每一種渠道都有自己的特點和適用的人群，因此傳播活動要選擇合適的渠道。在廣告營銷活動中，對渠道資源的掌握非常重要。
⑤反饋：傳播中互動的每一方都會持續不斷地給另一方發回訊息，這種訊息返回的過程稱為反饋。反饋告訴信源接收者如何解釋訊息。沒有理解的反饋稱為負反饋。正反饋指接收者理解了訊息，但不一定表示贊同信源的觀點，還有一種反饋模稜兩可。好的傳播者總是對反饋十分敏感，並及時修正他的訊息。反饋不一定來自對方，也有前反饋、自我反饋等。
⑥噪音或障礙：正如在通信中會有各種障礙一樣，在人際傳播中也會有各種障礙。比如，被丘比特箭射中的小伙子可能以為自己病了而不是墜入愛河，這是信息不足或不清。再比如小伙子給姑娘送去情歌和鮮花，而姑娘正好不喜歡情歌並對鮮花過敏，這是訊息沒有被有效地或準確地解碼；或者姑娘也喜歡小伙子，但卻像愛自己的哥哥一樣，這樣訊息就沒有按編碼的目的被解碼；又或者姑娘深懷愛意，但卻沒有投入小伙子的懷抱而是遠走他鄉，這表明解碼者編制的反饋無法為最初的編碼者所理解，或者傳播中發現雙方不在一個波段上。因為無論編碼或解碼都是從個人經歷出發的，這就是為什麼兩個文化背景迥異的人交流起來十分困難。當然，由於每個人的經歷都是獨一無二的，沒有任何兩個波段會完全相同，傳播的有效性取決於雙方共同意義空間的大小及傳播技巧。
⑦情境：指傳播活動發生的具體場合和環境，是傳播中最為重要的因素，它不僅影響傳播的過程，而且影響傳播過程中的每一個因素。
施拉姆的大眾傳播模式的中心是媒介組織，它組織著與奧斯古德—施拉姆循環模式中的傳播者相同的功能，即編碼、釋碼和解碼。媒介組織每天收集大量新聞信息，經記者、編輯等加工整理成媒介產品，發送給受眾。受到媒介組織發佈的訊息影響的廣大受眾是由個體組成的，但絕大部分個體卻分別屬於不同的初級群體和次級群體，他們會受到群體的影響，在群體內對訊息進行再解釋。而大眾媒介的內容經過個人和群體的過濾後，能產生最大的影響。該模式中，媒介組織的解碼、編碼工作顯然要複雜得多，並且不是一次完成的。而施拉姆所強調的群體對個人的影響，顯然不同於視大眾為「許多孤立的個人的集合」這一傳統看法，表明傳播學研究對於受眾的群體性特徵的重視。
賴利夫婦的系統模式揭示了基本群體（初級群體）在傳播過程中的作用。基本群體顯示了個人親密的社會關係，如家庭及鄰里夥伴，是個人最重要的社會支持網絡，同時也幫助個人確定自己的態度和行為。傳播過程中無論是傳播者還是受傳者都受到基本群體的影響而用特定的方式去編碼和解碼。基本群體也不是在社會真空中發揮作用，而是一個更大的社會結構的組成部分。例如一個學生，他可能屬於某個夥伴群體，而該群體則是一個班級或整個學校（更大的社會結構）的組成部分，它們都對個人行為有影響。在賴利模式中，傳播系統被置於一個包羅一切的社會總系統的框架中，而傳播的參與者，他們周圍的群體及更大的社會結構都處於其中。大眾傳播過程影響這個更大的社會過程，同時也受到它的影響。賴利模式揭示了傳播的系統性特點。
人們是由於一些他們共同感興趣的信息符號而聚集在一起的，因此傳播就是一種符號化的行動。
在傳播學中，符號的含義很廣，簡單說來，如果用一種事物（X）來指代或表述另一種事物（Y），那麼X便成為一種符號。所有這些都不是事物本身，而是對事物的特定指代，這種指代和事物之間的聯繫在人的頭腦中建立，形成了符號意義。所以符號化的過程，就是借助於人的頭腦，而在事物之間建立符號聯繫、形成意義的過程。
最為常見的是將符號（sign）分為信號（Signal）和象徵符（symbol）兩大類。德國學者卡西爾認為，「信號具有物理理性，而象徵符則具有人類語義性質」。簡單地說，信號與其所表示的對象之間具有自然的——一一對應。
象徵符和信號的區別，在於它不僅能夠表達具體的事物，而且能夠脫離具體事物，表達觀念、思想等抽象的事物。由此可見，信號和符號確實屬於兩個不同領域。前者是對象事物的替代物，後者則是對象事物之表象的載體。
語言是用於思想和情感交流的結構化的符號體系。我們對這些符號體系的掌握程度表明我們的語言水平。詞語是發出的聲音或記錄下的聲音符號，我們共同承認它們代表一些事物。語法規則保證使用語言的人按照同樣的方式組織詞語表達意見，而修辭規則使我們學會如何表達得更清楚，更有重點，更符合傳播的願望。詞語符號通過語法和修辭而結構化和系統化，由此形成完整的語言符號體系。
語言有三種主要功能。
一是命名（labeling），就是給各種事物、人物或其他現象貼上各種標籤。音韻史研究中有一種觀點認為，口語最早就是從用不同的聲音為周圍事物命名開始的。一旦將一種名稱與環境中的某種人物或現象聯繫在一起，那麼原先混沌一片的世界就變得清晰可知了。我們可以依據名稱對萬事萬物進行歸納和分類，並進一步把握它們的性質和規律。
二是互動溝通，協調行動（interaction）。
三是信息的傳遞（transmission）。口語的產生使得信息在一定時間和空間範圍的傳遞更為便利，而文字的記錄功能，更使得信息傳遞可以外化於人體，而成為長久的歷史紀錄，並跨越空間障礙。語言的傳遞功能，極大地促進了人類文明的進程。而今天，媒介技術的發展，使人類擁有了更為先進的記錄和傳播手段，圖像傳播、多媒體傳播甚至流媒體傳播也更為常見，它們從很大程度上改變了人類文化的基本形態。
語言傳播的過程，就是用語言創造意義和願望的過程。任何語言都有雙重系統，一個是語音系統，又叫外部系統，是語言的存在形式；另一個是語義系統，又叫內部系統，是語言的具體內容。兩方面相互聯繫，沒有不具有內容的形式，也沒有不通過一定形式表達的意義。傳播的目標就是使你的意義與別人的意義重疊從而達到相互理解。為了交流，你把你所想表達的意義翻譯成語言，這樣，別人就能通過共同的語言而得到相似的意義。語言的使用是為了幫助有效傳播，但語言也常常成為傳播的障礙。我們學習和掌握語言符號，是為了運用語言來有效地交流。我們不僅學習用語言來製造訊息，而且希望所傳遞的訊息能被接收、被理解。語言的共同性顯然十分重要，但是最為重要的是意義的共同性。
圍繞語言符號有許多相關理論，其中最為著名的是「指稱」論，即強調語言符號是對事物的指代。美國19世紀的哲學家和邏輯數學家皮爾斯（C.S. Peirce）最早把指稱過程定義為符號、事物和意義發生關係的過程。20世紀20年代英語語言學家奧登和理查茲（Ogden and Richards）出版了《意義的意義》一書，用語義三角圖的形式清晰地表明了這三個元素之間的關係。
在語義三角圖中，符號與指稱物之間的虛線，表明二者之間沒有直接關係，而是一種約定俗成的約定。真正的聯繫只存在於人的思想中。因此指稱理論的一個重要論點是，意義不是詞語所固有的，而是使用詞語的人賦予它們的。只有當人們把詞語與特定的指稱對象聯繫起來的時候，詞語才有了意義。因此，無論在日常生活還是工作實踐中，當我們與人交流溝通時，一定要不斷提醒自己，你所使用的詞和事物之間的聯繫是否真的在對方心中建立。成功的傳播者應當明白語詞、事物、人的思想及其反應之間的聯繫。
語言符號可以指代事物，形象符號也具備同樣功能。現代傳媒創造出大量的形象符號，並藉此創造出流行文化。一方面，在任何一個社會都有一定數量的含義是普遍共有的，否則社會交往就不能順利進行，因為符號互動只能在共同體驗的範圍內進行；另一方面，符號本身所具有的抽象性，可能導致對符號的編碼和解碼不在同一個意義空間進行，從而產生傳播失效。所以說，共有的只是符號，而不是含義。由此而提出一種判斷傳播準確性的標準，即一個詞是否在傳出者和接收者頭腦中有著相同的指代。
對語詞本身的符號性特徵，後來的普通語義學又提出三個相關的法則。
一是非認同法則（law of non-identity），即詞本身並非它所代表的東西。這就是說，語詞的意義在於聯想。
二是非全體法則（non-allness），即一個詞不能代表一個事物的全部。這就是說，作為抽象符號的語詞，其意義的共享是有限的，也可能是充滿差異的。從共享的符號中，挖掘出或者創造出共享的意義，也是傳播活動的目的所在。
三是反身法則（self-reflexivness），即一個詞不僅口語指代真實世界的一個事物，也可以指代自身。詞語符號一旦被創造出來，其本身也變成一個事物，也會激起人的各種反應。語詞本身具有音韻和形態特徵，也可以用於交流。
瑞士語言學家索緒爾將語言符號看成是一種「二元」現象，即能指（signifier）和所指（signified）之間帶有隨意性的結合。不同的語言運用不同的詞語來指代同一個事物。因此，符號實質上就是受制於一定規則的慣例。不同的能指可以指向同一個所指；同一個所指也可能由於時間或空間上的差異而具有不同的所指。
以指稱理論為基礎，普通語義學（semantics）認為，語言有幾種特性，正是這些特性造成了編碼及傳播的困難。我們有許多麻煩都是由於誤用語言而造成的，因此應當恰如其分地使用語言。
①語言是靜態的，實際是動態的。世間萬事萬物，無不處在運動之中。語言的靜止性無法完全表現實際的動態性。
②語言是有限的，而實際是無限的。漢語中最常用的詞彙不過幾千個，而生活中需要表達的內容何止千千萬萬，因此使用語言實際上不可能反映出事物的本真全貌。
③語言是抽象的，而實際是具體的。抽象性是語言最本質的特徵，無論多麼具體的表達，都帶有一定程度的抽象。語言越抽象，同實際事物的距離就越遠，其中的實際圖像就越模糊不清，因此也就越容易產生歧義和誤解。
正因為語言的特點是靜態的、有限的和抽象的，因此我們在日常生活中要注意避免一些語言誤用的現象，以提高語言傳播的精確度。最常見的語言誤用有以下幾種。
（1）死線紬繹
語言總是具有一定的抽象性的，但抽象水平有高有低。如果在一個語言訊息中只有高度抽象的概念，訊息內容就很難為人理解，因此需要具體的解釋。而如果事無鉅細，一一道來，那麼這種停留在低水平的抽象的訊息又往往使人不得要領。因此普通語義學認為，最有效的溝通應當是沿著抽象的階梯有上有下，所謂「深入淺出」，以適應傳播對象的理解能力和興趣。
（2）簡單分類與刻板偏見
由於語言的有限性，因此通常會採用抽象和分類的方法來使用語言。分類是使用語言的一種自然方法，我們以分類的方式說話，觀察和思考世界上的事，因為分類存在於我們的語言和頭腦中。但關鍵在於我們採用什麼樣的分類方式。我們可以用語言將某人某物置於更多的類別中；也可以用語言創造出新的分類，以揭示它們的共同特徵。在語言使用中，最常見的是因為簡單分類而造成的指認不當。最常見的一種指認不當則是刻板偏見，就是不顧事物差異，而歸入預先帶有偏見的類別中。避免簡單分類和刻板偏見的辦法是真正關注事物的特性，創造新的分類去展現其獨特之處。
（3）歧義與模糊
歧義是指由於多音或多義造成的語意不確定。模糊是指表述不夠精確、清晰，它可能帶來比歧義更大的問題。有時人們以為相互瞭解但實際上卻並不明白，這是因為歧義。
歧義有兩種情況。一是人們用不同的詞或短語代表相同的事物卻並不知道他們在談論同一事物。另一種歧義的發生是人們用同一個詞卻賦予不同意義。在此情況下，人們看似達成一致，實際卻意義迥異。比如中國人在學英語時經常對是或否的回答感到困惑，原因是中文是就問句本身回答，而英語是對實際情況的回答。避免歧義干擾的第一步是培養對歧義的識別能力，要關注人而不只是詞。要提醒自己，你的語言可能造成意想不到的反應，要有所準備而不要到事後才說「真想不到你會那樣理解」，「我以為你明白」。
（4）二元價值判斷
這是一種排斥中間層次、非此即彼的思維方式。這種方式認為，凡是只存在兩種可能，語言往往以相反相對的鮮明的表達形式加強了這種趨勢，而實際上卻有一系列可能性。比如夜與晝、黑與白、對與錯。實際上夜與晝並不能表達出日夜循環過程中各種不同階段的狀態，在黑與白之間存在著大量深淺不一的各種灰色。在日常生活中我們常常忽視語言陷阱，而陷入非此即彼、非好即壞、不算成功就算失敗等判斷，造成估計的極端化，從而對語言傳播產生不良影響。
沃爾夫在工作中發現，人們對詞義的最初理解會影響他們的行為。比如很多人知道汽油桶中有易燃物，因此總是很小心地不在它們面前停留，更不會抽菸。但是在空汽油桶前，很多人卻毫不在意地抽菸和聊天。因為在他們的理解中，空汽油桶當然就意味著沒有易燃物。但是他們並不知道，空汽油桶中的氣態汽油其實比液態汽油更易燃，因此危險性更大。由此他發現，人們在準確理解語言意義之前，其實已經有了某種先定的假設了。
按照薩丕爾—沃爾夫假說，人類不僅僅生活在客觀世界中，也不像通常認為的那樣，只生活在社會行為的世界中，而是受制於某種特定的語言環境。人類在很大程度上受到已經成為所處社會表達工具的那種特定語言的支配。認為一個人不使用語言就能基本適應現實生活，或者說語言不過是解決傳播方面具體問題的輔助手段，純粹是一種幻想。每一種語言都由文化規定了形式和類別，人們不僅根據這些形式和類別進行交往，而且用以分析現實，注意或忽略某些關係和現象，梳理自己的推理並建構自己的意識。人類是沿著他們的本族語言所奠定的方向來剖析大自然的，因此語言不僅作為學習的途徑，而且起著對學到的東西進行取捨的過濾作用。語言一方面充當我們觀察世界的透鏡，另一方面又將我們從感覺經驗中抽象出來的意義加以分類存檔。現實世界在很大程度上，是無意識地建立在群體的語言習慣上的。我們對事物的認識和理解首先來自群體的語言習慣所傾向的解釋。
從現有的研究中可以知道，語言至少影響了人們的感知分類和世界觀。可以說，語言形式在某種程度上的發展，來自於某種文化處理特定信息的需要。由特定需要而產生的語言形式，通過學習被植入人腦，而影響了人們對世界的看法。
薩丕爾和沃爾夫通過對霍比人時間觀念的分析，強調了語言對人類世界觀的不同影響。由於語言的差異，霍比文化中的時間觀念——如何思考和認知時間，如何對時間採取行動——就與歐洲文化截然不同。在英語中，人們使用三種時態——過去時、現在時和將來時。但霍比語卻沒有相應的時態，其動作方式與持續的時間和順序有關。霍比人會花很長的時間來準備。因此他們對「準備」的體驗就隨著時間的拖延而逐步積累起來，在此他們強調的重點不是時間本身，而是隨著時間流逝積累起來的體驗。歐洲人顯然不會如此重視「體驗」，而是會用記錄的辦法，把過去發生的事情客體化。
薩丕爾—沃爾夫假說揭示的是語言和文化之間特別密切的關係。處理信息的文化需要在一個漫長的時期裡決定著一種語言採取什麼樣的形式。在一種文化中成長起來的人，說著那種文化的語言，自然也會用文化中的共同觀念來處理信息。當一種文化與另一種文化相遇時，常常會發現，該文化中的詞彙和語言形式會連同思想和概念一起被另一種文化所借用。我們在學習語言的同時，語言中所包含的文化觀念會潛入我們心中，因此在每一次傳播中，我們的文化總與我們同在，它反映在我們的語言裡，並通過我們的語言得到反映。
值得注意的是，按照指稱理論，我們給事物貼上語詞標籤，通過交流和互動來創造現實。但是薩丕爾和沃爾夫卻認為，現實不是被構建出來的，而是通過「語言」表現出來的。指稱理論和語言的相對論，都探討社會、文化和現實之間的關係，但卻採取了完全相反的取向。
瑞士語言學家索緒爾最早強調了語言和言語之間的區別。語言符號具有社會性，其意義是約定俗成的，語言符號的大部分含義也能為社會成員普遍理解，語言傳播要按照一定的語法規則和修辭規則來進行。因此語言（language）的各種規則和符碼的基本結構是語言的社會部分，具有社會共享性。但是，就使用語言的具體個人或群體來說，由於生活環境、職業背景、受教育程度、性別年齡，以及個人經歷的不同，人們對語言的使用卻存在著語言表達習慣和風格上的差異。言語（speech）是個人實際的說話行為，是語言的「表層」，是自由和創造力的結合。個人可以自由表達，但如果想被理解，就必須在一定程度上遵守語言規則。因此傳播學不僅要研究語言的結構特徵，更要研究語用特徵及言語表達的個人風格特徵。
一些個人特點會影響我們選擇簡單詞還是俗語或是成語、輕描淡寫還是濃彩重墨、長句還是短句等。自信、主動的人會比被動的人用更多的詞彙，變換句型，還會用大量表達感受的動詞。根據西方學者的研究，一般女性的語言特點是提問較多，解釋較多，多用副詞，關注人勝於事物，比如多用「你、我、他」等人稱代詞。相反，男性說話比較直接、公開，多用連接詞和長句型。語言特徵的性別差異因而影響到人們相互間的信任和權威。有調查表明，言語風格帶有職業特徵。
風格既受說話者影響，又受聽眾的影響。傳播者之間存在著個人差異，而我們傾向於根據特定的傳播風格作出肯定或否定的判斷。如果瞭解了自己風格，就可以適當調整，以適應受眾和信息的需要。事實上我們會隨心情變化或環境變化有意無意地改變我們的語言風格，而深入的瞭解有助於提高。我們應當注意把握他人和自己的傳播風格，以便更好地與人交流和溝通。特別是，當我們瞭解了自己的傳播風格後，很容易適應別人的傳播風格。針對特定的聽眾，我們可以剪裁我們的語言，或者我們的訊息。我們對別人的第一印象常常來自他怎麼說而不是說什麼。事實上人際交往的最初幾分鐘就決定了這種交往是否繼續下去，因此對語言的研究不僅在於對句法結構iudeng語言特徵的關注，而且在於對言語風格及對語言的社會應用的關注。
除了對語言基本特性的一般性探討外，從業人員也許希望有一些更具操作性的技巧。以下是一些專家學者的建議，但並非放之四海而皆準的真理。
①儘量保持談吐清楚，使用能為聽眾所理解的詞語。
②關注聽眾的態度、觀念和個人經歷。
③對一般聽眾避免使用術語或俚語。
④避免歸類用語，如「你們這幫人」、「你們這些傢伙」、「這些南方人」。
⑤少用習慣用語如「說真的」、「老實說」、「明白嗎」、「嗯……」。
⑥根據場合和對象使用恰當的語體。
⑦避免模糊和含混不清，詞不達意。
⑧不要在一個問題上繞來繞去，工作用語應遵循KISS原則——Keep it simple and short。
⑨避免「我的麻煩」，過多談論自己的成績和問題顯得粗魯和自私。
⑩要以他人為中心，學會做傾聽者。喋喋不休者什麼也學不到。
非語言傳播就是除語言傳播之外的一切交流形式。
嚴格說來：非語言傳播具有社會共知的含義，被有目的地或被解釋為有目的地發出，被有意識地接收，並有可能由接收者反饋的除使用言辭本身以外的人類屬性或行動。非語言傳播一般包括有四種情況：有意發出並被感覺為有意的，有意發出而不被感覺為有意的，無意發出而被感覺為有意的，以及無意發出而不被感覺為有意的。前三種都被認為是非語言交流。
作為信息傳播的兩大傳播手段，語言傳播和非語言傳播有許多共同點和相似之處，它們都是符號化行為，都可以指示事物、傳達感情、交流信息、表達人際關係等，都受某些規則、規範的指引，都帶有文化特徵，都可以是有意或無意的行為等，但是它們之間的不同點也十分明顯。
結構化與非結構化。語言交流結構嚴謹，有正式的語法規則幫助人連貫地理解別人說的是什麼，但是非語言交流幾乎沒有規定交流的正式結構。絕大多數非語言交流是無意識發生的，難以預見事件發生的先後次序。由於沒有正式的規則，同樣的非語言行為，在不同時候，可以有不同的含義。所以一定要注意所有能得到的暗示，以便正確理解非語言符號所傳達的信息。
信號與象徵符號。由於非語言交流沒有特定的結構，該系統也很少有確定的象徵符號。大量的非語言符號帶有信號特徵，是和一定的具體事物一一對應的，只在特定範圍內有意義。相對來說，語言信息比非語言信息更容易受到注意，更便於學習。而大量的非語言行為在人們的意識之外，並帶有很強的情境特點和情感色彩。
連續性與非連續性。語言交流以非連續的單元為基礎，是階段性的，其各部分可以分離。話說完了，文章寫完了，傳播過程就結束了。言辭有肯定的起點和終點。非語言交流則是連續的，傳受雙方自始至終處在傳播過程中，面無表情也是一種表情，沒有關係就是一種關係。對於有意識的傳播一方來說，傳播主體的表情、眼神、服飾、姿態、時間和空間距離都在傳播特定的信息。
多通道與單一通道。語言傳播只通過一個通道進行，接收者或者通過聽覺感受語言聲音，或者通過視覺逐句閱讀。語言符號只能一個接一個地依次出現，在時間的線條上順序展開，而不可能從空間上一齊湧現，因此語言傳播存在著表意的時序性。非語言傳播則通過多種通道，同時作用於人的視、聽、觸、嗅等多種感覺器官，使人接收多種信號，產生多種感受。各種非語言符號和信號相互交叉、互為補充，形成多層次傳播。我們在教室聽講，要比單純聽錄音效果好得多，因為我們在聽到聲音的同時，還看到演講者的動作、表情，從而使信息的清晰度和精確度大為提高，印象也深得多。
但是人體通過多通道接收，卻通過單一通道——大腦思維進行處理。有時接收到的信息會產生不一致甚至相互矛盾。當語言信息和非語言信息互相矛盾時，人們一般會傾向於相信非語言信息。
非言語信息經常伴隨語言信息，並對語言信息起著重複、補充、替代、強調、否定、調節等作用。
重複 在相互交流中我們同時使用語言和非語言，比如說「對」的時候伴之以點頭，說「不可能」的時候伴之以搖頭。這時的非語言訊息起重複作用，因為它們表達的是和語言訊息同樣的作用。人們常常不自覺地使用重複性的非語言訊息，因為它是語言行為的很基本的部分，是自然發生的。重複也可以單獨存在，以強調或闡明語言信息。
補充 非語言暗示，如聲調、面部表情、手勢或人與人之間的距離等，常常用作補充語言信息，以添加、闡明或加強其信息。「補充」表明該行為不能單獨傳播所要傳播的信息。補充性的非語言信息，以增加另外的識別力或消息的辦法，來改變語言信息的意思。補充性非語言信息經常用於強調感情或態度。
替代 就是用非語言訊息替代語言訊息的作用。要是周圍環境阻礙了語言交流，在不能聽或說的時候，就使用替代法。對於替代性的非語言傳播，重要的是能夠識別，並以群體中、文化中大多數人的相同方式解釋。否則誤解就容易產生。當我們在另一種文化中使用本文化的非語言訊息，常常會導致誤解。
強調 主要用於強調口語信息中的特別之處。有些強調方法也許被當作補充的一種形式，其區別在於非語言行為置於何時。
否定 有時候，非語言信息和語言信息相互矛盾。有時我們在見到一個陌生人時，會有一種說不出來哪兒不對勁的感覺，或許就是因為他的語言信息和非語言信息有矛盾衝突的地方，而讓人迷惑不解吧。因此在與客戶打交道時，要特別注意非語言信息和語言信息的一致性，不要忽視每個細節。
調節 常用於協調人與人之間的對話。在小組交流中，發言人常常會根據聽眾的反應調整演講內容。講話的人有時降低語調，暗示一個講話意思完了。聽眾如果緩慢地安靜地點頭，可能是鼓勵演講者繼續下去。有人如果想發言，就會很快地點頭，迎接演講者的目光。在兩人談話中，對方碰碰你的肩膀，意思可能是想讓你聽他說話。下次和某位朋友談話時，可以觀察一下他或她說話時是如何點頭的，你們怎樣相互讓對方知道下面該誰開口了。
由於非語言符號的相對不確定性，人們常常需要結合場景中的前後呼應關係，以及對行為動機和行為反應的可能性進行相應的判斷，才能準確識別非語言訊息。在特定的情境下，一系列非語言信息的相互作用會形成一些常見的被稱為「暗示」的「定型見解」，這些定型見解雖然不能被認為是絕對真實的，但卻常常是被廣泛接受的。
（1）接近暗示
接近暗示與非語言行為的直接性有關。簡單來說，接近暗示認為，人們一般會接近所喜歡的人或物，而躲避不喜歡的人或物。早在嬰兒時期，孩子們就會伸向或爬向他們覺得有趣或有吸引力的、色彩鮮豔的物體，而不會去接近他們不感興趣或討厭的物體。差不多所有孩子都生來就對甜食感興趣，因此家長們不得不警告他們，不要理睬拿糖果的陌生人。
由接近暗示派生出若干具體的非語言行為。你對某人有好感，可能會有更多目光接觸和凝視，聚會時就會靠近他坐，或者不自覺地採用和他相同的姿勢。你可能比較願意去觸摸一個你願意接近的人，或者比較願意被那個人觸摸。
願意接近某人或物並不限於實體上的含義。想想某個你覺得親近的人吧，你可能認為這人好說話，對某些問題的看法給你留下好印象。這就含有「精神接近」 （mental closeness）的意思。接近暗示也不只限於非語言行為，在語言交流中也可能隨時找到接近暗示的例子。比如使用「這裡」、「這個」、「這人」，而不是「那裡」、「那個」、「那人」，趨向於暗示某種心理或身體的接近。
（2）激發活動暗示
我們對日常環境中的各種刺激常常視為自然，然而在特定環境中，某些獨特、激動人心和突出的環境或成分，卻可能引起人的情緒反應，甚至改變人的行為表現。這種因環境而發生的改變，就是激發活動暗示。
激發的水平可以從以下三個方面來測量：面部和聲音表情方面改變的總量、說話的速度及音量。一個聲音（音高和音量）變化豐富的人，通過面部表情流露情緒的人和說話聲音又大、速度又快的人，就可能是被高度激發了的人。
（3）力量暗示
力量暗示常被認為屬於交流中統治與服從關係的範疇，表明通過非語言交流展現支配或服從的程度。換句話說，在某種場合某個人佔優勢的行為，會導致人們覺得這個人強有力。「力量」往往和「龐大」聯繫在一起。力量的另一內涵就死和「無畏」，所以想顯示自身力量的人往往不是用緊張而是用放鬆來表現。力量暗示同樣也會用許多非言語的行為來表現，比如面部表情、身體姿態、目光眼神和動作等。
（1）面部表情與眼神
人的臉會帶給我們大量最重要的信息。通過觀察人的臉，我們可以知道他的性別、年齡及個性特徵。我們建立人際關係時，經常依據對方的面部表情來判斷。面部是最原始的感覺和情緒的非語言傳播者，面部表情往往傳播除情緒的性質和本質，身體則暗示情緒的程度。研究表明，很多人都能很準確地判斷面部表情。表情變化只需八分之一秒或五分之一秒。急劇變換的絲微表情只能用高速攝影機才能捕捉，但卻更準確地反映人的真情實感，隨後便被根據需要作出的表情所掩蓋。
研究顯示，面部表情常常和特定的情緒相關。哈佛大學的一項利用照片所進行的研究表明，各國的人對七種基本情緒——快樂、悲傷、驚奇、害怕、生氣、厭惡及感興趣等——的判斷非常一致。但是進一步的研究卻表明，臉上的表情線索只是部分可信。通過控制臉上的肌肉，我們藏起不適當的或不被人接受的反應，因此面部表情帶有文化特徵。比如女子更多地展露情緒，而社交壓力常常使男子抑制表達，特別是像悲傷等負面情緒的表達。儘管女人笑得更多，但兒童對男人和女人笑的反應卻不同，可能兒童認為男子只有在高興或覺得有趣的時候才笑，因此笑得更真誠，而女子的笑卻常常帶有社交性。
研究者把人臉分為三部分：眉毛與前額、眼睛、嘴。揚起眉毛表示什麼？驚訝、恐懼，還有嗎？皺眉表示緊張、焦慮或沉思；前額出汗表明不安或竭盡全力。除眼睛外，面部所有部位的肌肉都可以有意識地控制，而眼睛則會作出自發的或毫無掩飾的反應。因此有人說，「眼睛傳遞的信息至少和舌頭一樣多。」
不同的眼睛移動表明不同的情感。低垂表明謙遜；瞪眼表明冷淡；圓睜表明疑惑、天真、誠實、攻擊；不停眨動表明不安；如果對某事感興趣，眨動的次數會減少，瞳孔會放大。因為人不能有意識地控制瞳孔大小，因此，真實情感和情緒往往在人眼深處流露。瞳孔大的人被認為歡樂、有吸引力，因此封面女郎在拍照時常常利用光線來控制瞳孔的大小。眼睛不僅用來傳遞信息，而且經常起控制交流的作用。人們往往在講話前避免目光接觸，以減少分心，而將注意力集中在話題上。在擁擠的電梯裡，人們通過避免目光接觸來保持社會焦距。目光注視的直接性和時間長短也存在文化差異。美國人用直視對方眼睛的方法表示自己的認真，而日本人常常只是看對方的鼻子上方以示禮貌。
（2）體態與手勢
對個人身體的認識常常影響到自信心和自我觀念，對他人體型外貌的判斷也常常反映出各種偏見，比如膚色、頭髮顏色及鬍鬚等。除個性特徵外，姿態還與文化背景、情緒及接近暗示有關。
體態語最早的研究者埃克曼和弗里森把身體動作分為五大類。
符號式。一般對發出者和接收者而言都有準確含義，但卻常常限定在一定的文化範圍內。
圖解式。語言表達時配以身體動作，能減少表達困難，比如小孩子或者說外語的人，他們的動作就比一般人多。在強調空間、形狀和節奏時，我們也常常配以比較多的圖解手勢。交談中，有意識地加強手勢和動作表現，會顯得更為生動和有說服力。
調節式。幫助我們調節與他人之間的互動，包括點頭、打手勢、變換姿勢及用以表示交流的開始和結束、何時發言或改變話題等。
心情展示。時反映我們情緒強度的那些行為，它常常以我們所感覺的身體緊張總量來「衡量」。比如將要上場的拳擊運動員，常常會保持挺直的姿勢，每塊肌肉都繃得緊緊的。除姿勢外，緊握拳頭還是鬆開雙手，快步走還是拖沓著走，也能揭示情緒。研究發現，當隱藏情緒或說謊時，人們常常重視對面部表情的控制，而雙腿的抖動等細節更能揭示出真相。
適應式。為自己方便或舒服而使用的無意識的習慣行為。一般認為適應式與一些消極情緒有聯繫，比如有人用撩頭髮、扶眼鏡、摸衣角的動作消除緊張、焦慮等負面情緒。有時在公開場合下，人們會採取一些簡化的適應形式。所以在交流中常常很難發覺和分析適應式背後的原因。有時，適應式也會集中於物體，比如玩手中的筆。
（3）觸摸
對觸摸行為也有許多考察。按照赫斯林體系，觸摸可以分成五大類。
一是功能——職業性的，如醫生檢查身體，被觸摸者一般被當作一件東西或非人看待，以防止任何夾雜親暱或性的信息干擾。
二是社交——禮節性的，如社交中常用的握手、親吻和擁抱。這些行為都遵行一定的的文化標準，是社會關係的體現。
三是友愛——熱情的觸摸。我們的社會非常注意友誼及兩性觸摸的區別。想像一下，當兩個朋友在機場見面時，他們可能會兩臂緊緊擁抱，相互摟著腰走，但等到穿過通道和擁擠的人群，他們就不再有身體的接觸來。因為前一種觸摸是要讓人群知道雙方彼此的關係特徵，在彼此單獨在一起的時候，一般地說觸摸會明顯減少。
四是情愛——親密的觸摸，會有不同形式，例如撫摩對方的臉。但如果不是戀人關係，恐怕會讓人感覺不舒服。
五是喚起情慾的觸摸，這是觸摸發展的最高階段。對大多數人來說，這種觸摸引起的刺激是令人愉快的，但有時也會使人產生害怕和焦慮。這個範疇的觸摸首先會被看成是一種肉體誘惑力的表現。
不同文化對觸摸有不同的規範，性別、年齡、種族、宗教等都對觸摸傳播的用法和習慣有很大影響。觸摸在人際交往中常常傳遞出一定的關係地位和情緒態度信息。很多人都承認，觸摸傳播的信息有時比談話還重要。
（4）衣著服飾與隨身物品
衣著有一種傳播價值，它滲透到社會一切領域，因此不可能不傳遞社會信號。當今社會，衣著的保暖和遮羞功能退居次要，而著重提供衣著者本人的各種信息。無論標新立異者還是聲明不注重服飾者，人們的衣著對他們的社會身份，以及他們對生活於其中的文化的態度，都作了具體而明確的註釋。從穿戴中人們看出你的年齡、性別、收入水平、身份地位及其他個人信息。衣著是常用的表現自我及對別人形成固定看法的一種強有力的非語言交流信息。服裝不僅與個人消息有關，也與場合及時代特徵高度相關。在大眾傳播時代，經由媒介傳播的各種世上信息影響我們的判斷標準和行為選擇，也影響了我們的傳播。
關於著裝與個性有大量的社會調查。有研究表明，在穿著方面關心節約的婦女是謹慎、聰明、靈活而可靠的。在衣著選擇方面順應習俗的婦女經常強調經濟、社會和宗教價值而忽視美學價值，她們表現出社交謹慎、墨守陳規和順從等特徵。在衣著意識方面得分高表現出對權威的謹慎和恭順，而對衣著的實用性比對美更關注的男性則經常不輕易表達感情，不太愛交朋友。關於著裝者的社會印象調查則現實，女性受歡迎的程度常常與她們的衣服有關，而男性的衣服改變最不為他們的朋友所關注。
不但口語中的語詞內容能傳遞信息，伴隨語言的其他聲音要素和發聲也能傳遞信息，這些被稱為副語言或類語言（paralanguage）。
副語言可以分為聲音要素（音型、音質、音速、音量、音調等）和功能性發聲（哭、笑、呻吟、嘆息、咳嗽、停頓等）兩大類。雖然副語言中的副字暗示其在語言傳播中的從屬地位，但副語言現象絕不是無關緊要的，它常常會把語言內容推到第二位，而成為人際相互作用的決定因素。有時候怎麼說比說什麼更重要。
關於聲音暗示與情緒有很多研究。理論假設聲調影響對情緒好壞的評價，而音量影響情緒的強度和活躍水平，也就是說人們會根據說話人的聲調音量變化來判斷他是平靜還是興奮。大聲量、高聲調和快速度常常被用於表達興奮或者憤怒這些活躍的感受；而低調、慢速和相對平靜則常用於表達失望、無聊等消極感受。自我控制力強的人對別人的情緒表達特別敏感，在有意表達情緒方面也有高超能力。
人們也常用聲音來判斷個性特徵，因此存在許多定型見解。比如男子說話帶呼吸聲被認為是藝術型性格，年輕，而女子如果帶呼吸聲則被認為是長相漂亮，有女人味，但是淺薄。女子聲音細弱被認為不成熟，而男子聲音細弱則被認為無足輕重。帶喉音使男子顯得年紀大、成熟和老練，但卻使女子顯得懶惰、醜陋和粗心。男人聲音緊張被認為年紀偏大、不合群，而女子聲音緊張則被認為年紀輕、易動感情，智力差。對說話清晰、有活力的人無論男女都評價積極。所有講話的人在加快說話速度後都被認為活潑、外向，在增加聲調變化後則被認為性格有活力和有愛美傾向。因此，洪亮的聲音、富於變化的聲調和多變的講話速度，會讓人有積極的感受。
說話風格與說服力也有很大關係。講話速度快，說服力則較強，也容易引起態度的改變。而聽者對講話速度快的人的智力、知識和客觀性都有較高評價。還有一些研究比較對話風格和演講風格的效果差異。與演講風格相比，對話風格聲調變化範圍小，速度和聲調更保持一致，音量也較小，得到的評價是更可信賴，受過良好的教育，更懂行，也比演講風格更有吸引力。演講風格則常被描述為意志堅強、熱心工作、自信和果斷。副語言常常影響人們對可信度的判斷。一個講課聲音單調的教授，會使大多數學生認為他能力不足。講話人聲音緊張、有鼻音等也會造成可信度下降。
除了對各種聲音因素和功能性發聲的研究外，關於停頓和靜默也有很多研究。多數時候，短暫停頓或者較長的靜默具有襯托或強調口頭語言的作用。在用詞語表達思想有困難時，停頓就較長也較長，而整個談話速度的變化，基本也就是停頓數量的變化。沉默並不是講話的對立物，而常常是用以襯托講話的環境。沉默也能造成人際距離。消極的情緒和積極的情緒都能引起沉默，而沉默常常是最強烈的情緒——愛、怒、驚、懼的語言。沉默既用於表達尊重和崇敬，也表達一種心理的距離。在社交場合，車模可以用無言來懲罰違規者，沉默也是拒絕迎合他人的好方法。
人類學家霍爾創造了空間學（proxemics），他在《無聲的語言》一書中提出，每個人都有一個環繞身體的看不見的個人空間範圍圈，這個個人空間範圍圈就是他感到必須與他人保持的間隔距離。人和關係不同的交往對象保持的距離是不同的，根據人際距離可以區分四種區域。
親密區域，屬於親愛的人、家庭成員、最好的朋友，在此區域中，可以有身體接觸，如擁抱、愛撫、接吻等，話語富於情感，並排斥第三者加入。
熟人區域，同學、同事、朋友、鄰居等在此區域內交往，由於距離有限，在此區域內說話一般避免高聲。
社交區域，在此區域人們相識但不熟悉，人們交往自然，進退也比較容易，既可發展友誼，又可彼此寒暄，純粹應付。
公共區域，與陌生人的距離，表明不想有發展，在此區域人們難以單獨交往，主要是公共活動，如作報告、等飛機等。
實際上，個人空間最重要的特性是它的可變性。它既和性別、年齡、個人內在情緒和外在表現及個人身份地位等人口特徵有關，也和相互關係、文化規範等外在因素相關。與空間距離相聯繫的是人們在公共場合的位置選擇和區域劃分。關係親密的人會選擇相鄰而坐，而關係緊張的人則可能會選擇或者相互躲避或者對峙的位置。在機場候機廳等場所，沒有交往意圖的陌生人之間一般會保持儘可能大的空間距離。
人類學家霍爾最早發現，美國人的時間觀和世界上其他地區的人的時間觀有很大差異。時間在美國文化中被看作商品，是一種被珍視和利用的實體，因此有「時間就是金錢」這樣的說法。時間意味著速度和效率，也意味著財富，因此美國人在和別人進行完一次談話後，甚至會說「謝謝你的時間」。當美國人看到很多國家的人民如此地不在乎時間時，就會因此而對他們的低效率和慢節奏感到驚訝和不滿，同時生出許多文化優越感。
美國人的時間觀總是面向未來的，未來永遠比過去和現在美好，人們要制訂出各種計劃以迎接美好的未來，但是在許多文化中，比如中國或者英國，人們可能更重視傳統和歷史。而在特魯克島的語言中沒有時態之分，人們會把過去的事也看作是剛剛發生的，對多年以前別人對自己的冒犯、欺侮和損害，那裡的人會永遠牢記不忘，好像是才發生的事。
在北美文化中盛行單一時間制，就是說一個時間只能安排一件事情，而在拉美或中東等國則存在「重疊時間」制，個人在同一時間內可以安排好幾種安排、好幾個約會。不少美國人和拉美人或阿拉伯人交往時常常發生傳播失效，原因常常是雙方在對時間的強調、時間的劃分等方面都有很多差異，而美國人對時間表的高度重視也常被誤解為缺乏禮貌、體諒和友善。
生理自我。一般分為三個基本領域：內在功能（internal functions）、外部活動（external movements）和身體概念（body concept）。
身體的內在功能包括消化、呼吸、血液循環、內部器官的一切活動、細胞生成、廢物排除、五官感受、對體重和體溫的感知，以及對身體內在功能的反應，像笑、打哈欠等。我們接收來自身體各部分的信息並作出相應的反應。
生理自我還包括外部活動，在這些活動中，信息由大腦傳向身體各部分，從而引發出某種形式的外部反應。
身體概念指個人對自己身體形象的感知。身體概念對正常的思維和情感發展極為重要。一般人對自己身體的認識是穩定的，但是不同時期這種認識也會發生變化。
情感自我。情感是指伴隨著生理變化的有意識的感受。因為人的情緒常常伴隨一定的生理反應，所以控制或調整生理反應，往往能收到控制情緒的效果。
智力自我。與人的大腦思維活動相聯繫，像抽象、概括、對比和比較、邏輯推理、解決問題、學習等。
習慣。每一個人都有一些習慣性的行為。有的個人習慣無傷大雅、無關緊要，但有些無意識的行為卻可能帶來嚴重後果。有的人過於老道，總把人往壞處想；有的人卻過於天真善良，對甜言蜜語不加分析。
一致原則。為什麼有這麼多「自我」，但我們平時卻感覺不到呢？原因在於，除去人格分裂的精神病患者，正常人都需要保持一個統一一致的概念體系。在語言上我們能把自我、我的、主我、賓我一致起來，感覺上是只有一個我的身體，與身體相連的名字，一系列與我相關的身體活動。我們的概念體系使我們保持一個統一的快樂的自我，同時又通過各種行動來增強對「我是什麼」的認識。
自我認識集中於對個體特徵及個人社會角色的認識和總結，並且這些認識是以歸類的方式來進行的。以往的「自我觀」總是強調一個客觀自我的存在，如笛卡爾所說的，「我思故我在」，因此自我認識就是一個不斷去發現自身特點的過程。這種「自我觀」常常強調人格特徵的恆定性。但實際上，人的外在表現是多種多樣的，並且有時候並不是那麼一致的。因此另一種觀點認為，自我是一種社會角色的表現。社會對不同年齡、職業及社會地位的人有不同的行為判斷標準和期待，這些標準和期待影響到個人的自我意識，由此而形成不同的個人外在表現。但是「社會角色論」總給人一種自我「偽裝」的感覺，而且這種外在自我似乎總受到一個內在自我的暗中操縱。因此我們認為，自我是一種個性與角色表現的綜合，是個人在成長過程中與外部社會環境相互作用而逐步形成的。
自我認識來自三個變量：以往經歷、參照群體，以及個人在社會生活中扮演的角色。通過相互作用，這三個變量持續不斷地影響我們的自我概念。
以往經歷 以往經歷形成你對自身的感覺和對別人作出反應的方式。有時以往經歷會潛移默化地起作用。
參照群體 包括個人所屬群體和外在於個人但對個人有影響的參考群體。群體在個人成長過程中發揮著非常重要的作用，個人逐漸形成特定的價值觀念和行為標準，表現出相對固定的性格特徵。特別是在少年期，人的自我概念經常變化，而參照群體則提供了許多穩定的人格標準、價值標準及行為標準。青少年群體常常有特定的結構、成員角色關係，以及使他們區別於外人的價值體系，每一個小組成員都認同於全體，這種認同極其重要，因為個人會把許多他所認同的其他人的意見、態度和價值觀等納入自我概念中。個人也常常會尋求一些外在人物形象來確定自我。個人通過對參照群體的認同，明確自己的個性特徵，特別是對很多事物的態度和價值觀。
角色 對角色的認定常常取決於人際交流的對象和場合。不同的個人角色意味著在不同的社交場合有不同的行為體系。角色認同很大程度上影響了人們的行為表現。有些人匿名上網，在網上改變了自己的性別、年齡和職業等身份特徵。為了和這些自我選擇的身份相一致，他們會相應改變自己的語言習慣、觀念表達甚至行為本身。由於可見，自我表現會受到角色認同的影響，只不過網絡上的虛擬身份更便利了個人自由選擇，更少社會壓力下的「面具色彩」，因此更便於個人展示個性和深藏於心的各種態度和價值觀。另一方面，如果個人在網上較長期地以某種身份出現，真實個性便會透過虛擬身份表現出來，為人所識別，而網上互動和現實生活裡的互動一樣，能夠促進自我的形成和自我認識的提高。
先賦角色（ascribed role）與達成角色（achieved roles） 個人在社會中「扮演」各種角色。有些如性別角色、身份角色等，帶有先天性和世襲特點，被稱為先賦角色。在傳統社會中這些角色常常很難自我控制。但是隨著時代的變遷，人們不斷向傳統提出挑戰。經個人努力而獲得達成角色。
美國學者約瑟夫·魯夫特和哈靈通·英漢姆共同提出約哈里窗戶，來反映個人的自我認識狀況，包含四個區域。
開放區域。代表自我中所有自己瞭解並願意與他人共享的內容，如性別、年齡、外貌以及個人職業、志趣愛好等。生活在社會中的個人總要有所開放而不可能完全掩蓋自己，開放區域的存在有一定的強制性。網上的虛擬自我可能和現實中的真實自我有很大差別，但個人在網上發表的言論等顯然屬於自知並且願意與他人共享的開放內容。
祕密區域。代表自我中自己知道卻不願意與他人分享的區域。從理論上說，人總是有一些不便或不必告訴別人的情況。「隱私權」是個人基本權利。祕密區域是永遠存在的。
盲目區域。代表自我中自己不瞭解但是別人瞭解的區域。在社會生活中，由於受各種條件的限制，特別是受主觀因素的干擾，人對自身的認識和評價很難做到完全客觀公正。相比起來，他人對自己的把握判斷可能更冷靜客觀一些，也就是所謂的「旁觀者清」。盲目區域的出現會使人感到尷尬，但這種客觀存在無法消除。
未知區域。屬於自我當中自己不瞭解、別人也不瞭解的內容。未知區域的存在表明自我是一個不斷發展和創新的過程，人的潛能、未知的靈感和預感等都有待於在日後交往中不斷被感知。
個人經歷越多，社會交往越多，自知部分就越大。而在各種社會交往中，從家人、朋友到同事，再到關係更為疏遠的他人，關係的遠近顯然意味著人知成分的多寡。因此個人的社會交往是形成開放區域、增加人知因素的必要條件和基本方式。正是在社會交往中，我們增進了別人對自己的瞭解，同時也得到了別人關於自己的反饋信息，促進對自身的瞭解。社會交往的過程正是開放區域不斷增大的過程，人知因素不斷增多的過程，同時也是自我認識不斷成熟的過程。
新的研究表明，情緒對於我們如何行動、思考什麼，以及判斷我們是誰等起了非常重要的作用。美國學者查戎（Robert Zajonc）主要研究思想和情緒之間的關係。他認為「情感支配著社會互動，情感是社會互動交易中的硬通貨。我們日常交談中的絕大部分包含著關於意見、偏好以及評價的信息交換。而交談中的情感不僅以語言而且以非語言暗示的方式進行傳遞，非語言實際上傳遞著最主要的情感信息。別人究竟是說你是朋友（"you are a friend"），還是說你是魔鬼（"you are a fiend"）並不重要，而對方是以輕蔑的口氣還是以深情的方式來說卻非常重要。
還有一些社會學家認為存在「社會情緒」，諸如尷尬、自豪或者羞恥等。庫利最早描述了情緒的社會作用。他把自豪和羞恥看成保持社會紐帶甚至維持社會系統運行的兩大管理機制。最近的研究認為，許多情緒實際上是社會情緒，常常產生於與他人的互動。這些社會情緒依賴他人暗示性的在場和關注，依賴於我們關心別人如何看我們。如果我們不知道別人在場，或者不在乎他人的看法，那麼這些社會情緒就不會產生。
我們通常把反饋看成是來自他人的信息，但是在內向傳播中卻存在兩種自我反饋信息。外在的自我反饋是個人發出的訊息被自己覺察到的一部分，它能使人修正自己的錯誤。內在的自我反饋通常來自骨骼運動、神經末梢或肌肉運動等。
干擾是傳播過程中另一個重要變量，是指任何對傳播有否定性影響的因素。它可以在內向傳播的任何過程中出現，並作用於任何信息處理方式中。
還有一種干擾在於，本來一種處理方式更有效，但卻採取了另一種方式。比如在事實真相不明時，人可能情緒激動，反應強烈，這樣其實更不利於弄清真相。因此有必要讓他儘快冷靜下來，獲得更多信息，以減少不確定性，減輕焦慮。認知性處理方式不是永遠由於情感性處理方式，有時候痛痛快快地大哭一場比其他思考方法更能迅速緩解壓力。
馬斯洛通過一些調查統計，確定人的各種不同需要可以分為5種，後來修訂為7種，並形成了一個金字塔形的需要層次體系。
基本需求：生理需求，安全需求，歸屬與愛的需求，尊重需求
生理需求：認知需求，審美需求
自我實現需求
需求層次論表明，人的需求是多樣的並且是持續發生的。當一種需求得到滿足，另一種需求很快就會出現。或者在同時存在的各種需求中，第一需求得到滿足，那麼很快新的需求又會上升為第一需求以尋求滿足。需求層次論還表明，人的生存和發展遵循一種上升的邏輯，在基本需求得到基本滿足之後，人們就會盡力實現更高層次的需求，而更高層次的需求則體現為個人理想的實現和個性的充分發展。
每個人在生活中都會有不同程度的焦慮和挫折感，這源於心理需求與外部現實之間的矛盾。這種焦慮和挫折感如果過強，就會妨礙個人進行正確的自我認識和對環境的把握，從而影響傳播活動。解決心理挫折的辦法是自我防衛。自我防衛可以幫助個人調整與外部世界的關係，但如果應用過度則會有礙於對現實的正確認識。傳播學研究自我防衛理論，正是為了用自覺的內向傳播方式鼓勵積極的防衛效應，克服消極的防衛效應。自我防衛主要有以下幾種形式。
合理化解釋：個人需求因種種原因得不到滿足時，人們會找出一些解釋來緩解心理壓力，以使失敗或不足合理化。合理化解釋就是一種使自己內心平衡的歸因方式。
投射：有時我們會否認自身的某些特點、動機或行為而把它們歸結為別人的特點、動機或行為。這就是通常說的以己度人。
隔離：當內心發生矛盾衝突時，我們會把對立的情感或信息隔離起來，以使自己的緊張心理得到緩解。有的人失去親人之後常把遺物藏起來，或把環境改變一下，就是用隔離的方法進行自我防衛。
反其道而行之：當願望無法實現時，就否認自己的情感或行為，走向極端的反面。
認同：認同在自我認識的發展中非常重要，同時，認同也可以作為一種防禦機制來抵制不安全或不足。
壓抑：把不愉快或不被接受的情感、願望或體驗置於意識之下。
（1）古典條件論（Classical Conditioning Theory）
巴甫洛夫的刺激反應原理認為，如果大腦接受的刺激可以被控制的話，那麼態度結構、人格甚至人的行為也就能被控制。古典條件論從刺激反應角度考察態度轉變。如果最初的一個有條件的刺激（Conditioned Stimuli）和另一項無條件刺激（Unconditioned Stimuli）相聯繫，而無條件刺激內在化地或者通過以前的條件和一些無條件反應（Unconditioned Response）相聯繫，那麼刺激反應成立。
（2）認知不和諧論
認知不和諧論認為，人們同時擁有好多種態度，態度之間存在著和諧、不和諧和不相關三種關係。
不和諧有程度上的差別。不和諧感越強，心理壓力就越大，甚至會失去心理平衡。因此，人們需要努力改變認知不和諧。具體說來有三種減少不和諧的方法。
一是改變其中的一種認知從而使兩種認知因素之間的關係變得和諧。
二是增加另一些和諧認知。
三是改變認知的重要程度。
認知不和諧理論認為，在特定情況下，認知態度的轉變取決於：①衝突引起的不和諧的程度；②是否存在促使個人把衝突合理化的因素；③是否存在支持其最初意見的社會支持群體。
意義的協調管理（Coordinated Management of Meaning）簡稱CMM理論，是人際傳播中以意義為中心的理論。換句話說，它側重於人際傳播中的意義溝通，以及在日常生活中如何協調和管理意義。按照CMM理論，一切傳播都可以被看成是一種協作，是人們依照一定的協調規則進行的互動合作。
有兩套特定的規則幫助我們協調行動，即組成性規則（Constitutive Rules）和規定性規則（Regulative Rules）。處於某種社交情境下的個人首先要理解所發生的事情，因此他們會運用組成性規則確定某一個特定行動的含義。
對訊息的解釋離不開情境，一旦明白了信息的意義，有關行為的規定性規則便會幫助你確定如何回應。規定性行為告訴我們在特定的情境下，哪些是合乎邏輯的、適宜的行動，如果人們按照規則來行動，就會表現出行為的邏輯力。
在現代社會中，每個人都會通過社會群體中的互動而習得一些規則。在長期的社會交往中，人們把規則內在化，並用於指導自己的行動。這樣傳播就變成一種協調。按照CMM理論，有效傳播應該是兩部分的作用：①共享的規則體系；②行為意義的協調管理。如果傳播雙方所依據的規則結構具有本質上的差異，那麼他們很快會發現一個人的行為並沒有引發預期的結果。因此他們會重新調整自己的規則，直到獲得某種程度的協調。
CMM理論對人際傳播的一大貢獻是：它揭示出人們可以在彼此不瞭解的情況下取得令雙方滿意的協調。換言之，交流者可以運用對各方來說都是合乎邏輯的方式來組織他們的行為，但與此同時，他們對當時的情況卻可以有不同理解。
意義的協調管理理論對理解人際傳播非常重要。它一方面明確了人際溝通中的情境和情境下的規則因素，但另一方面它又強調，行為的協調並不一定意味著對意義理解一致性，這導致了大量的人際傳播表面化，徒具形式，而難以達到真正的效果。特定場合下的規則不確定也常常造成傳播困難和傳播失效。
人際傳播是一種直接相互依賴的傳播形式，人們在傳播中相互影響，並影響整個人際關係。在人際傳播中，人們重新定義動態的人際關係。按照關係理論，關係是通過交流和互動建立起來的。如果關係中的一方總能控制著另一方的行為，那麼他們之間就建立起控制——順從的關係。在組織中，成員之間的交流會導致一種地位關係的出現，即某個成員比其他成員更受尊敬。任何一種正在發展中的關係——無論友誼、事業合作、戀愛還是其他類型——都具有無數隱含的潛規則，使傳播雙方處於一種與眾不同的關係體驗中。
人際關係中有三種維度至關重要，即控制、信任和親密。交流雙方能夠把互動行為組織成有意義的話語模式。
控制表現為支配性訊息的發出和接受情況，反映了人際傳播中的權力地位關係。對雙方下一步行動方案施行控制的訊息被稱為「上策訊息（One-up Message）」。如果交流中一方傳播「上策」信息，而另一方用「下策」來回應，那麼就出現了互補式傳播。如果這種交流方式在雙方的關係中佔主導地位，那麼我們就可以說雙方是互補關係。如果在交流中，另一方的回應常常也是「上策」，可能意味著雙方關係中的消極因素，但也可能促使傳播雙方設身處地地從對方角度出發考慮問題。
信任應當表現為合作性和支持性的言語及行為表現，信任對方的表示一般會激起對方的信任回報，而在人際傳播中，信任更多地體現為雙方對控制訊息的負責接受。如果在雙方關係中，一直以某個人的上策信息佔多數，那麼這個人就具有支配性，但這種支配性是以對方的順應接受為條件的。接受信任本身意味著一種義務，一方保證不濫用支配力，而另一方則完全確信這一點，因此信任和接受信任共同構成信任感。
關係的親密不僅僅表現在稱呼語上，而且反映為雙方滿足對方需要的獨一無二的程度。
關係發展中得到最廣泛研究的是社會滲透過程。它是指隨著時間的流逝，交流雙方會透露出越來越多的有關個人的信息，因此關係也越來越親密。社會滲透就是關係中增進親密感和信息透露的過程。假定一個人可以用一個由不同層面組成的球體來代表，這些層面具有一定的廣度和深度。廣度是指被吸納進入個人生活中的各種體驗；深度是指體驗的每一個方面可以提供的信息量。在這個球體的最外層，是可以觀察到的信息層面，如衣著和言語。由表及裡是有關個人生活、情感和思想的細節，其私密程度層層遞進。隨著交流雙方交流的發展，他們對彼此方方面面的瞭解會逐漸增多。因此，無論家人、朋友、同事，還是陌生人，我們和他們的關係都可以從話題的廣泛性和集中性即廣度和深度來測量。最初交往時話題較窄，內容較淺，隨著關係的發展，話題逐漸滲透，並導向個人性的話題。
社會滲透經過以下幾個階段。一是定向階段（Orientation）。雙方相互審察和正面自我表現，雙方只向對方透露一些有關自己的公共性信息。如果雙方覺得這個階段能帶來一些益處，就會進入下一個階段，即探索性情感交換階段（Exploratory Affective Exchange）。在這一階段，最初獲得的信息得以擴展，信息的透露進入了更深的一個層次，關係變得自發的友好、輕鬆和隨便。第三個階段是感情變換（Aggective Exchange）階段。只有在前期的交流中，雙方都能感知到實質性的回報時，才回進入到這一階段。這個階段雙方聚焦於更深層次的評估性和批判性情感交流，可以更自由地相互稱讚和批評。四是穩定交換（Stable Exchange）階段。交流雙方具有十分親密的關係，會相互觸及非常私人性的情感祕密和所有物等，可以較為準確地預測對方的行動和反應。經過這幾個階段的發展過程，雙方關係會發生質變。
美國學者那普最早提出了人際關係五階段論。
①覺察階段：兩個毫無關係的個人處於一個交往環境中，察覺到對方的存在，開始注意對方，觀察對方有意無意發出的非語言信號，獲得最初的信息。有人認為這個過程至少需要15秒。如果雙方都有交往的表示，覺察階段會自然過渡到下一階段。
②試探接觸：從說第一句話開始，雙方有了表面接觸，從不相識到相識，互相詢問或自我介紹一般情況，使雙方有了初步瞭解。有時提問也是為了使環境更輕鬆一點。大量人際關係停留在這一階段，帶有簡單社交性質。
③合作強化：從這時開始，交往進入關係親密階段。隨著交往的加深，雙方開始共同完成某項任務，互相幫助，遇到困難互相安慰。這種以共同行動連接起來的人際關係，外部接觸大於內心溝通，感情依賴尚不強。此時關係已經帶有友誼性質，關係雙方的參與感增強，瞭解也日益增多。
④親密，一體化：在這個階段，雙方不但可以共同行動，而且有較多心靈的溝通。通過自我展露，雙方彼此瞭解，感情也非常親密和諧，雙方在財物、朋友、興趣和態度觀念等方面高度共享。雖然在這一階段各自仍保持獨立，但已經開始主動取悅對方，願意按對方的願望行動。在雙方各自的眼裡，不僅對方變得格外與眾不同，而且在外人看來兩人也成為一體，聚會時總被同時邀請。
⑤契約化：是關係發展的最高階段。當一方有難時，另一方會作出犧牲，不惜花費時間、精力和錢財。婚姻是能被社會普遍接受和支持的形式，商業合同也有同樣作用。契約可以成為關係變好或變壞的強大力量，契約可以強化關係，防止沒有契約時的花言巧語和詭辯，交流策略可以建立在契約所包含的約定條款的讀解和執行上。
最佳的人際關係會沿著關係的臺階逐級向上，普通的人際關係可能就在某個階段上停留下來。人際關係除了會得到維持和發展外，還會出現破裂。隨著時間的推移和環境的改變，人際傳播發生變化，人際關係也會發生階段性變化。關係的破裂一般也有五個階段。
①變異。儘管在人際關係發展的每一個階段都可能出現分歧，但在變異分化階段，雙方更多強調不同而非相同，從而使分歧日益明顯。雙方強調自己的觀點和立場，並對原先的期望產生憂慮，更多審察和考驗雙方關係。
②冷漠限定。在這一階段，雙方關係表面上一切如故，實際上危機四伏。全身心的溝通已然消失，交談的話題受到控制，以減少衝突和緊張。在他人面前雙方依然表現出表面的友好，但常常發覺和另外的人相處反而更愉快。
③停滯。在停滯階段，所有交流溝通的努力都被最終放棄了，交往氣氛非常冷淡可怕，維持關係是一件難堪的事。雙方會用一些非語言行為來表達情緒，比如「冷冷地一瞥」，「重重地一摔門」等等。之所以沒有終止關係，或者是想懲罰對方，或者是為了避免最後的痛苦。
④迴避。在這一階段，雙方利用一切條件避免見面和交往，主觀上認為對方已經不存在了，夫妻實行分居，不得已才通一次話，而且口氣冷峻，見面時總安排外人在場。
⑤結束。任何一種借口都會成為關係最終破裂的理由。關係的結束可能在幾秒鐘內完成，也可能一拖幾年；可能採取激烈衝突的方式，也可能採取平緩的方法。關係最終破裂的方式可能與關係的性質及雙方未來的目標和期待相關。
賽勒斯指出，在人際關係中，對待衝突的策略有很多，大體上可以分為三種：一是避免或減小衝突；二是爭取在衝突中獲勝；三是讓雙方都獲得積極的結果，即「雙贏」。在具體行為上，則表現為迴避、競爭和合作三種。
賽勒斯指出，個人對衝突的歸因決定了對策略的選擇。這不但是因為歸因會影響一個人的情感和反應，而且因為過去發生的事情在很大程度上形成了個人對未來的期待。比如，你如果視對方為競爭對手，那麼就會選擇競爭性策略，而如果視對方為合作伙伴，那麼就會選擇合作性策略。
在對衝突的判斷中，責任評估也很重要。如果你覺得自己應當受到責備，那麼你會採取更為合作的態度；但如果你覺得對方應當負責，那麼你就會採取與之競爭的態度。此外，你如果覺得對方身上有某種負面人格特徵，如欺詐性或陰暗心理，那麼就不太可能採取合作態度。
此外，歸因當中存在種種偏見，比如如果是自己的錯誤行為，會歸因於客觀條件，而認為自己僅僅是對條件刺激的反應。但如果是別人的錯誤行為，就會歸因於主觀，如對方可能有惡意，缺乏考慮或者能力差。
第三，人們所選擇的策略會影響衝突的結果。合作性策略鼓勵雙方交換意見，用整合的手段來解決衝突，而競爭性策略則會加劇衝突，並導致不太令人滿意的解決方式。
專家認為，應當儘可能用交流的方式來處理矛盾。因為第一，交流是在符號層面上進行的，因此不會產生實際「出招」行為所產生的種種後果。通過交流可以檢驗想法是否可行。這樣一來，就不會做出悔之晚矣的蠢事。第二，交流可以改變招數的概率。從發生衝突的各方來說，交流減輕了競爭的激烈程度。第三，交流也會改變對方看問題的視角。直接勸說，也許能讓對方改變態度。理性討論的實施可以遵循以下步驟。
①認識到矛盾可以被理性地解決。不要假裝沒有矛盾，害怕爭論，舉手投降，而應找出分歧、錯誤、責備或使對方接受你的觀點。
②確定矛盾，自問為什麼會有矛盾，矛盾性質是什麼？誰感覺更強烈？然後再找出解決辦法。
③檢查自身感受，由於感受會受到對方行為、地位和動機等因素的影響，因此要自我檢查是否理解了對方。
④建議合適的解決辦法。雙方碰碰頭，提出一系列解決辦法，暫時不予評價。
⑤評估各種辦法，看看哪一種使一方贏、一方輸，哪一種使雙方都贏，選擇後者。
⑥嘗試解決辦法並進行評估。
群體，或稱團體，是一定數量的個體，基於某些因素和目的，以特定方式組合而成的系統。在這個系統中，各成員相互影響，相互作用，並指向某種共同的活動目標。
根據以上定義，有必要區別群體（Group）和群集（Crowd）。群集是指無組織的、非持久的群體，其行為往往無視社會行動慣例和社會共識。它的領導和隨從之間的關係常常有著細微及迅速的變化，內部沒有穩定的結構或分工，並且往往會在幾小時或幾天內解散。但是，這種群體的心理往往有著高度的一致性，而且它們的態度和行為往往是有敵意的。這種群體的形成源於長期的社會衝突，並且較大的社會組織或機構等不能或者不願意去處理。
參照不同標準，可以對群體進行不同的分類。
（1）初級群體與次級群體
美國社會學家庫利（Charles H. Cooley）根據群體在個人社會化過程中所起作用的直接和間接程度，將其分為初級群體（Primary Group）和次級群體（Secondary Group）。初級群體是指由面對面的互動形成的、具有親密人際關係、存在一種強烈的群體認同感的社會群體，主要包括家庭、鄰里、遊戲夥伴等。初級群體是個人的社會支持體系，具有非正式性和社交性的特點。初級群體是個人所遇到的最初的社會化主體，對個人的個性及思想形成至關重要。初級關係接納的是個人的整個人格，對個人提供一種必要的情感支持。初級群體的破損和喪失會使個體遭受巨大痛苦。
次級群體是人類有目的及有組織地按照一定的社會契約建立起來的社會群體。它不受血緣或地緣的限制，而是源於一定的社會需要所形成。次級群體規模大、人數多，成員不能頻繁地直接接觸；群體內有嚴格的組織結構和規章制度，成員活動要遵循明確地規範；成員相互間的聯繫以社會分工為基礎，形成角色關係。次級群體是一種特殊的、缺乏感情深度的關係，它所包含的個體人格內容非常有限。現實中，大量的工作關係都是次級關係，其非人格特徵表現為群體是為了實現務實的目標。但是在長期的關係發展中，次級群體中也可能包含有某種程度的初級關係。
（2）正式群體和非正式群體
（3）大群體和小群體
（4）成員群體和參照群體
成員群體是個體所實際參加的群體。如參照群體則是個人所期望成為其中一員的群體。成員群體可以規範個人的一般表現，而參照群體則為個人提供了比較的標準和行為的準則，反映了個人的心理認同，因此對個人行為有更大的影響。
（5）討論群體
與初級群體的社交性和非正式性不同，討論群體具有工作性和正式性，經常要通過群體討論來解決問題。初級群體中的交談是一般性的，話題廣泛，沒有明確主題，偶爾有不同的人控制話題，也沒有特殊含義。討論群體除正式性外，還有如下一些特點。
①面對面互動。在討論群體中，成員之間必須有直接的應對及適應性傳播。互動必須持續在群體成員間進行。
②領導行為。討論群體一般有一個或幾個領導主持。雖然專家認為指派的領導會使群體討論更為有效，但實際上，討論中即使沒有指派，也有人會主動承擔領導責任。
③共同性。討論群體與「扎堆兒」人群的區別就在於成員間有一些共同性。共同特徵可以是公開的、明確的，也可以是個人心理所認同的。
④共同目標。共同目標是使群體成員緊密聯繫在一起的力量。目標可以是具體的也可以是寬泛的。目標導向的行為可以團結群體成員。目標越相關，成員越傾向於增強群體認同，保持群體聯繫。
討論群體中最重要的是解決問題群體，一般是非公開的，其中最基本的三種為調查小組、評估小組和決策小組。調查小組的目的主要是圍繞特定問題充分收集資料，因此也常常需要很多研究。評估小組則要根據調查所得的材料，提出相應的解決方案以供決策參考。決策小組的討論常常導致直接行動，而良好的決策必須以調查和評估為基礎。調查、評估和決策是解決問題的一般步驟，因此，很多解決問題小組都會進行這三類工作。
群體傳播中的個人參與
（1）責任感
要保證群體傳播的有效性，成員必須具有一定的態度和行為。責任感首先體現為，對所討論的問題和其他成員保持開放心理。在討論中儘量堅持客觀、獨立地評價信息和意見，也就是說，要意識到個人可能抱有偏見，因此要避免偏見干擾，樂於傾聽他人意見。
其次，責任感表現為對他人及整個小群體的心態和情緒有足夠的敏感性。有時候，人們口頭說的和心裡真正所認為的並不一致，因此如果對他人有足夠的敏感性，就可以從他們的動作、表情、語氣及其他一些非語言暗示中發現問題。
第三，群體成員有責任讓所有人都加入討論。一個負責人的人應該有足夠的敏感性，主動接納，讓新來的人感覺自然地進入討論。
第四，積極參與也表現在討論前事先準備。有時在系列討論中，要求成員在下次討論之前完成一定的研究。如果只有部分成員收集了部分信息，效果會受到影響，而部分成員的積極性也受到挫傷。
（2）群體傳播中的說與聽
群體傳播有賴於成員之間的互動，因此個人必須力求準確地表達個人意見和建議。意見表達要有的放矢，不要漫無邊際；發言時應對他人意見作出適當評價，並把自己的意見和別人已經說過的話聯繫起來，以保持小組討論的連續性；儘量做到每次發言談一個針對性的看法，使大家容易理解；把握討論進程，及時對小組討論進行總結。
有效傾聽在小組討論中也十分重要。聽他人發言要全神貫注，調準頻道；對發言人要有明顯的反應，要有目光接觸，用語言或非語言表示興趣；不要邊聽邊說；要儘量創造輕鬆氣氛；不要過濾掉否定性消息，要能平靜地接收壞消息；在說話人自然停頓時，適當作理解性歸納，從而澄清錯誤，幫助記憶；禮貌提問，讓說話人瞭解到你很認真地對待他的發言，幫助膽怯的發言者增強信心；適當作筆記；用工提問傳達反饋，注意自己的非語言行為。
群體的互動發展
（1）群體規範
群體規範是在小群體互動過程中自然產生的有關認知、態度和行動的規範、規則及要求等，群體規範一旦形成，就對成員有約束作用。
費德曼認為，有四種規範導致小群體的產生和加強。一是有助於群體生存的規範，它們能保護成員免受外在干擾；二是有助於預測成員行為的規範；三是一些有助於避免令人尷尬的人際關係的規範；四是能確立群體核心價值觀，闡明群體一致性的規範。此類規範能使群體行為合理化、集體權力合法化。
群體規範一經產生，便具有一種社會力量，它能夠對成員的認知和評判提供一定的標準，並對成員行為起定向作用。借助於群體規範，群體增強了結構性和一致性，實現群體整合。
（2）功能角色
在群體傳播中，成員除以個人身份加入外，還常常以角色身份發揮作用。群體中的功能角色，是最重要的一種規範形式，與組織傳播中以職務、職業為主要特徵的角色不同，群體傳播中的角色，主要以職責和作用來確定，用於保證套路裸女，促進任務的完成。群體中的功能角色主要有3種。
①任務導向型角色。這一類的角色作用和群體目標直接相關，如信息收集者、意見提出者、督促行動者、智囊人物、分析決策者等。
②關係維持型角色。這一類角色關注成員感受，推動成員間情感互動，調節群體氣氛，有助於群體關係的維持。
③消極對抗型角色。任務導向者和關係維持者對提高群體傳播的有效性非常重要，但有時候群體中會出現一些消極對抗的角色，阻礙群體實現目標或維持良好氣氛。
個人在群體中可以發揮多種作用，可以扮演多種角色，或不斷更換原來的角色，從而增加了群體傳播的複雜性和不確定性。前兩種角色總是要克服後一種角色以實現群體目標。
（3）群體互動發展5階段
小群體的有效工作並非順理成章，群體成員之間要經過一段時間的適應和協調。大致有以下幾個發展階段。
①暗中摸索（Groping）。當群體初建時，成員彼此之間的瞭解和理解還不足以支持相互間的信賴，他們小心翼翼地發出某些消息，以試探他人的目的、能力、知識、狀態和態度，成員經常感到不適，甚至失落。這一階段，平等、開放、誠懇和支持的態度與行為，對成員間的相互適應及個人對集體的適應都有重要意義。
②苦惱壓抑（Griping）。由於在這一階段，成員之間的不適應感最強，相互協調困難，工作難有進展，經常出現各種失誤，因此成員普遍感到沮喪壓抑，但實際上成員之間已經開始瞭解彼此的差異，尋找相互的接受和喜愛，努力促進工作。
③把握協調（Grasping）。在這個階段，各種意見和建議開始協調，群體活動有了較明確的方向，成員感到愉快。
④角色適應（Grouping）。成員找到各自的角色定位，並對這一位置感到滿意，對自己充當的角色更有信心，開始按角色要求和計劃行事。群體士氣高漲。
⑤群體行動（Group Action）。這一階段是群體發展最為成熟的階段，群體活動全面展開，領導有效力，成員積極參與，成員相互合作，共同決策，創造更濃厚的民主氣氛。
實際上，當群體發展進入後3個階段時，成員們就樂於承擔其他一些更重要的任務。有時出於某些原因，比如人員變換或任務改變等，可能群體關係又會回到初始階段，但隨後的關係發展會比以前更順利也更有效力。
小群體傳播中的一個突出現象是領導行為和領導的產生。所謂領導行為，並非指在某個群體或組織中，具有正式職務或地位，以掌管該群體或組織的人的行為，而是從廣義上說，在群體追求既定目標過程中，特定的人對群體成員給予的肯定的影響過程。領導即影響，除領導者的個人行為外，小群體中任何一位成員都可因其具有領導能力，在群體中某一階段實施領導，而無論其是否被指定。
（1）領導的產生
領導的產生在很多情況下是由於他們的技能適應特定的條件。如果條件變化，就會出現新的要求，尋求新的領導人才。也就是說，領導不是生就的，而是其個人才能適應了特定的條件，所謂「時勢造英雄，應運而生」是也。
對選舉制的考察發現，領導人物一般經淘汰制而非推選制產生。選舉一般經過兩個步驟。在第一輪中，那些具有「否定性」傳播特徵的人被否決，特別是那些消息不靈，過於安靜且不積極參與，或者過於教條的人會被淘汰。第二輪歷時較長。人們從積極和消極兩方面考察候選人。那些過於專制者及言辭激烈、容易冒犯他人的人被篩除。被選為領導的人除個人才能外，更多是因為他表現出對群體和成員們的關心。以此為基礎，又進一步確認其他一些相關特徵，如能言善辯、幽默等。在多數情況下，特別是成功群體，會共同推出一位領導，然後才選定第二位副手。
（2）領導的風格
對領導風格的研究，特別關注人們在實施領導過程中所表現出來的行為特徵。
專制型領導依靠高度集中化的傳播網絡，採用指令式管理，有強烈的目標導向，對實現既定目標有堅定的信念。如果群體任務比較簡單，領導能力得到成員們的尊重，則小群體工作很有效率，否則就容易激發矛盾。
民主型領導注重指導而非指令，傾向於適度的「身份平等」和「機會均等」，尊重成員意見，向成員解釋任務，依靠集體決策。其領導的有效性，取決於領導力、任務性質，以及與成員的人際關係。此類群體較有創造性和凝聚力，但效率較前者低。
放任型領導在管理上實行權力的絕對非中心化，領導主要為群體互動提供信息和反饋，並進行相應的觀察和記錄，在群體需要時才提供建議。這種領導對進行創造性工作的群體最合適，過多的指令反而限制成員的創造性，缺點是效率較低。
總之，雖然民主型領導被普遍接受，但領導風格與群體的任務性質和群體特徵尤為相關。
（3）領導內容與技巧
群體中的領導行為體現在兩個方面：「目標領導功能」在於帶領、指導全體成員搞好工作，以實現群體目標：「社會情緒領導功能」主要側重於滿足群體各成員間的社會情感需要，維持和發展他們之間的人際關係，以使整個群體保持聚合和鞏固。
領導行為也取決於群體的成熟感，如群體互動的長期性、群體規範的建立、決策過程的形成等。低成熟度的群體對任務完成要求高而對關係發展要求低，因此領導常常要告訴成員做什麼；對於高成熟度的群體，對關係要求和任務要求都比較低，領導可以用授權方式領導；對有高任務和高關係要求的半成熟群體，領導可以使用「兜售」策略；而對有高關係要求和低任務要求的群體，領導則用「參與」的辦法。
和以往突出強調個人品德不同，現在更為強調領導對環境的適應，因此有許多對領導技巧的考察。
①個人行為技巧：成功的領導應當關注群體感受，對群體需要有認同；善於傾聽；避免批評或嘲笑成員的建議；使每個人都感到自己的重要性；不公開爭論。
②傳播技巧：成功的領導應該使每個成員理解，什麼是最重要的，為什麼；他還應當使有效溝通成為群體日常工作的一部分。
③平等技巧：成功的領導應該認識到，每個人都很重要；領導行為應當共享而不是被壟斷；有效領導體現為群體成員的責任共擔。
④組織技巧：成功的領導應幫助群體確立長期與短期目標；將大的難題分解成小的問題；共享機會與責任；並切實進行計劃、行動及行動評價。
⑤自我檢查技巧：成功的領導應當瞭解群體行為的動機及動機指導下的行動；應當明白成員相互間的敵視程度及容忍程度，以便採取相應的對策；還應當幫助成員把握自己的實力、態度及價值觀。
研究表明群體討論的效率常常取決於討論題目本身。在需要較多信息、較多知識及不同的嘗試方法時，群體討論較為有效。決策中群體的參與，能使最終的行動方案得到更多的理解和接受。群體討論的成功與否取決於成員間的互動。如果有人只是為逞口舌之利而不重視解決方案，或者事不關己，高高掛起，以免得罪人，顯然不利於問題的解決，而從根本上損害個人利益。決策是一個過程，它要求群體成員群策群力，在充分掌握信息的基礎上，進行各種觀點的交鋒，充分討論，然後作出明智的決定。
群體討論常常涉及很多問題，最適合討論的有三種題目，即事實問題、價值問題和對策問題。重要的是要準確辨別問題的性質，有時候決策很難進行，就是因為成員們沒有準確理解問題的性質。
（1）事實問題
對這一類問題的討論應當集中在對真實性的瞭解和對錯誤的澄清上。理論上，在討論事實問題時，個人的價值觀念和信仰態度不能影響結論。群體成員應該像偵探一樣，收集全部事實，然後對事實進行邏輯推理和判斷，最後結論應當是對事實的正確和準確的描述。實際上，在這一類關乎事實的決策討論中，有時候，集體的同意並不能保證決策的正確，因為決策的正確性取決於成員對事實的認真審察和解讀，因此需要所有人都能「看到」事實，理解對事實進行解釋的特定詞語或思想。
（2）價值問題
在關乎價值問題的討論中，事實不是主要問題，主要問題在於成員的態度信念和核心價值觀。對這些問題的回答沒有事實與否的差別，而只有可接受還是不可接受的差別。因此群體討論的目標在於找到可接受還是不可接受的基礎。關於價值的討論顯然不同於關於事實的討論，因為價值觀念深藏於心，並不以邏輯為基礎。在討論事實問題時，相關的價值問題很容易受到關注。因此，在關乎價值的討論中，必須有共同接受的定義和確認的事實。要清楚，討論的最後結論可能被參與者接受，但並不意味著結論得到全部肯定。
（3）對策問題
這是最常見的一種群體討論問題，其結果往往涉及進一步的行動。關於對策的討論通常都會涉及事實和價值問題。如果能在討論中把不同類的問題區分開來，逐個討論，也許能增加有效性。
（4）決策五步驟
決策是一個過程，一般人在處理問題時都會經歷一系列的步驟。傳播學家們又進一步發展出有關決策的標準步驟。
①確定問題。弄清楚確切的問題是什麼。要以問題為中心而不是以解決辦法為中心。
②把問題進一步縮小。
③分析數據。
④為可行性方案訂立標準。
⑤儘可能多地收集可行方案。
⑥圍繞可行性標準考察每一種方案。在評估中依然要以問題為中心，著重考察每一種方案忽視了什麼問題，而不是它突出解決了什麼問題。
⑦實施。推行最終選定的方案。
⑧評估。對方案的事實效果進行追蹤調查，根據反饋結果進行評估，發現新的問題。
以上是關於決策過程的標準步驟，但是它並不能保證決策成功，決策的有效性常常受到其他一些因素的影響。
由於一致性的存在，成員在群體活動中發現自己的意見與其他大多數人有分歧時，就會感到一種臆想出來的或真實的壓力，並在這一壓力下，不由自主地改變自己的認識態度和行為，這就是從眾。從眾有真心從眾和違心從眾。從眾心理與個體特點、個人需求及群體對個人的影響有關。自信心強、智力高的人較少從眾。為取得群體其他人的好感，維持人際關係現狀，不想表明自己看法的願望，也可能成為從眾動機。群體規模增大，從眾壓力卻會隨規模的增大而減小。群體中成員互動多，則群體壓力大。任務難度、危機或緊急狀態等都會增大一致性和群體壓力。
大量的事實和科學研究表明，群體討論特別是在觀點相似的人群中的討論，通常可以強化群體成員的平均傾向，也就是說，討論會強化大多數成員最初都贊成或最初都反對的觀點，從而使群體決策更偏離理智，這就是所謂的群體極化（Group Polarization）現象。
為什麼群體會採用比其個體成員的平均觀點更為誇大的觀點？一種強調信息影響的理論認為，群體討論可以產生一系列觀點，而大多數觀點都和主導性觀點一致，其中會包含一些群體成員在此之前並沒有考慮到的具有說服力的觀點。另一方面，討論的參與者一旦用自己的話語表達某種觀點時，言語的使用會進一步強化其觀點。討論中，同類觀點被表述或複述得越多，被認同的程度就越高。另一種強調規範影響的理論則認為，人們常常通過將自己的觀點與他人的觀點進行比較來對自己的觀點和能力作出評價。如果在比較了各自的立場後，驚奇地發現其他人都對自己最初的意象持支持態度，那他們就會表現得比以前的意向更勝一籌。
極化現象的存在增強了群體傳播的冒險性。究其原因，恐怕是個人處於團體之中，常有意無意地將每人應負的責任轉移到他人身上。人皆如此，因而使得小群體討論具有冒險性。因此，當所需提出的決策具有較強的冒險性時，與其將成員集中討論，不如一個個徵求意見，然後彙總分析。
群體間衝突常常被認為有利於群體的生存，能增強群體目標導向，並使成員高度重視工作。戰爭，可以被視為最極端的群體間衝突。有些管理者會通過樹立對立面，指認競爭對手的辦法來促進群體傳播的有效性。
群體內部衝突一般被認為有負面影響，會降低凝聚力，造成群體分裂和群體渙散。但實際上，一定程度的內部衝突也有好作用。如果矛盾能通過適當的渠道被提出和解決，則有利於群體傳播。群體成員在此群體目標有關係的問題上發生爭執，相對來說可以遵循理性談判的步驟加以解決。比如先確定癥結，然後把矛盾化為目標，最後決定實現目標的方法和戰略。但如果群體成員之間的爭論，不是因為對討論的問題有什麼不同看法，而是因為彼此在人際方面、情感方面存在障礙，則很可能影響群體傳播效果。特別是由於群體中的交流單元大大多於二人交流中的單元，因此人際衝突不僅可能發生在一對成員之間，而且可能發生在數對成員之間，或一個成員與數個成員、一派成員與數派成員間。這種情形一旦出現且得不到有效控制，群體命運可想而知。因此，必須預防和控制人際衝突，應在群體成立初期即努力建立積極、誠摯、富有同情心的群體氣氛。
傳統上，工業化時代的組織具有如下特點。
①嚴密的分工和崗位責任以實現組織目標。組織不同於集群，為了進行複雜的勞動，必須實行部門分工和人員分工。以分工負責和團結協作的方式，提高工作效率。
②嚴格的領導體系和權力中心。組織的形成和運行都依賴於中樞神經——領導體系的調節。失去領導體系的指揮和調節就會出現混亂和癱瘓。
③角色的替代或補充。組織的嚴密性使得每一個角色和崗位都有獨特的作用，不能輕易廢止。角色一旦出現空缺，如退休或死亡，就必須有人替代或補充。
④各部門相互依賴和制約，依靠傳播協調各種關係。組織目標的實現依賴於各部門的協調合作，組織中的單個部門很難充分發揮作用，一個部門工作的好壞常常取決於和其他部門的合作狀態，因此組織的正常運轉，各部門之間的關係協調，都要通過多種渠道的傳播來實現。
⑤組織中存在種種正式和非正式的傳播網絡。組織的傳播狀況可以通過其傳播網絡來體現。從傳播學角度來看，組織是傳播的結果，傳播是組織生存和發展的基礎，沒有傳播也就沒有組織。傳播在組織中發揮著告知、規範、說服及使組織行為一體化的作用。
在今天的整合營銷時代，組織特別是全球工業企業組織的形式有了很大改變。以往的單一權力中心和垂直管理的模式已經為水平式網絡化管理的模式所取代。以滿足顧客需求為導向，實行彈性生產，並且依工作過程而非任務來組織平行化的層級團隊管理。各階層的員工都有充分信息並接受訓練，強調管理責任的分散化，職工參與和協調式管理。在全球範圍內建立供應商網絡、生產者網絡及顧客網絡等，因此全方位的組織傳播和企業溝通更為重要。
除獎懲激勵外，組織中的行為控制還包括說服影響、目標設定及反饋控制等。對說服影響的研究提出了7種主要策略，即堅決要求、談判協商、以聯盟求支持、友好示意、依靠上級權威、說理及以制裁相威脅等。目標設定則側重於如何利用目標設定使員工績效最大化和激勵最大化，其中尤為強調的是目標的明確性、目標難度和目標設定中的參與。反饋控制的主要表現形式是績效評估。其中最引人關注的，一是反饋的正面價值和負面價值；二是反饋的及時性；三是反饋的及時性；三是反饋的明確性；四是反饋的頻率次數；五是反饋的敏感性，即反饋是否顯示了對接受者感受的關心。
組織處理員工「心力交瘁」的方法有幾種。問題聚焦法直接針對導致心力交瘁的原因；事態評估法主張改變對壓力狀況的看法，如使員工相信，現在努力工作有利於未來的提升。情緒集中法則嘗試各種有助於減輕壓力感的身體放鬆方法。一些組織還有專門的社會化項目，通過控制員工工作量，設定休息和休假時間，安排彈性工作等方法來對付「心力交瘁」。研究表明，員工參與決策可以減少角色衝突和角色模糊現象，從而緩和壓力。而社會支持是消除「心力交瘁」的第二種傳播途徑。社會支持的來源很多，主要是上司、同事和家人，最常見的是信息支持、情感支持和手段支持等三種方法。比如上司可以減輕工作量，或者對職責範圍進行清晰解釋以消除壓力源；家人可以通過理解安慰及減輕家務負擔等方法提供情感和手段上的支持；而同事之間則主要以共鳴、移情和認同等方式給予情感和手段支持。
文化差異可能會成為組織中有效溝通的障礙。女性及有色人種在組織中可能會遭遇待遇差別和升遷障礙。文化多元化的管理帶來了傳播方面的挑戰。在多元文化群體形成之初，其工作表現和團體互動過程都可能比單一團體要遜色，但是隨著時間的推移，與單一團體相比，多元化團體看待問題會有更多的視角，因此能提出更為多樣的選擇方案，從而更具有創新和解決問題的能力。
對多元化組織的管理首先要提高員工跨文化相互適應的意識，其次要對少數亞文化群體給予適宜的教育培訓計劃和制度安排，比如增加相應的跨文化團隊項目的訓練，為亞文化群體安排一些非正式的社會交往活動等，最後要審視組織文化，看組織的核心價值觀是否促進組織的多元文化管理。
為實現組織目標，組織成員必須時時與外部環境中的各種實體進行互動，特別是在整合營銷的管理思路下，應當使組織的全體成員在與外部接觸的每一個點上，都能發揮傳播作用。
總體來說，外部傳播要實現以下3種重要功能。
（1）協調組織間的關係
要在環境中生存發展，組織之間必須形成持續的相互關係。這種組織間的關係錯綜交織，從而形成組織系統間相互連接並且交換信息和資源的「超系統」。以上介紹的組織環境中的各種相關組織，構成了組織環境的主體，因此要特別注意發展和維持組織間的合作關係。組織間的交流既包括物質的交流，如資金、商品或人員的交換，又包括信息的交流，兩者相輔相成。
（2）創立和維護組織形象
組織不僅僅只是適應環境，而是要竭力對環境施加影響，也就是要通過自身的言行和存在來塑造環境。這種對環境的塑造通常包括創立和維護組織形象，以在大眾頭腦中形成「一個描述性、評價性，並令人產生傾向性心理的形象」。形象專家們設想的影響力是一種從組織到大眾再到立法者，最後再回到組織的這樣一種循環。特別需要指出的是，組織形象並不完全取決於組織有目的的創建活動，組織環境中的成員會根據各方面的信息，特別是組織以外的信息形成對組織的認識。因此從事公共關係活動的組織成員需要切實把握組織的公共形象，而不要陷於自我感覺中。當組織面臨危機時，其公共形象變得更加至關重要。
（3）為顧客提供服務
這是最微觀層次上的組織對外傳播，但卻是最普遍也最重要的。我們目前正處於「服務型經濟」的環境中，而公眾對服務越來越關注，要求也越來越高。服務性傳播可以有多種表現形式。服務形式對顧客的滿意程度和行為會產生很大影響。當顧客對服務有所期待時，對期待的滿足是必需的。如果服務超出他們的期待，會使他們驚喜，從而提高對產品的忠誠。但是，當服務低於他們的期待時，那就會倍感失望。對組織內部成員來說，顧客期待也許會增加他們的情感付出及相伴的壓力，如果再加上裁員和不切實際的工作要求，可能會導致問題的惡化。
因此，組織邊界溝通者發揮著重要作用。很多組織內的角色被要求同組織外部人員進行大量廣泛的傳播。除緩衝功能外，組織邊界溝通者還需要從環境中尋找和收集信息，並代表組織向外界提供有關自身的信息，以形成或影響他人對組織的認識和行為。其中，尤以建立和發展組織形象為基本任務。
除僱員表現外，辦公室人事關係之複雜人所共識，稱其為「辦公室政治」毫不過分。一些很有才幹的人因為不能很好地處理這些問題而失敗。真正的敬業者應當能適應辦公室政治，建立有效的權力基礎從而使每一個人的才華都充分發揮。對此專家們提出一些建議。
①在他人面前樹立無威脅的形象，學會有效地討論甚至爭論，突出你意見中有利於組織發展的內容。
②通過提出矛盾來減輕對立。有時可以公開徵求意見，減少抵觸。
③儘量向有權力的一方靠近。獲得管理層的贊同能獲取權力並使意見被接受。
④發展聯絡人，使信息最充分地流動，並加強和重要人物的聯繫。
⑤用短期目標換取長期的變化。通過為一些人解決小問題，可以增強「信用度」，加強權力基礎，從而在以後的重大問題上換取支持。
⑥趁熱打鐵。當一項建議獲得成功後，可以趁機提出另一項建議。
⑦作必要的背景研究。為使建議成功，充分的調查研究、充足的信息，能增強可信度和說服力。
⑧使用「中性偽裝」。為使意見得到通過，可以尋找一項沒有異議的建議，找出兩者間的聯繫。
⑨步步為營。從小處開始，一步步走向大的目標，避免極端選擇。
⑩適時而退。如果發現建議很難通過，及時公開表示退出爭論或競爭。即使自己認為很對，也需要在今後找機會再度嘗試。
口語使人們可以結合成更大的群體，有組織地處理複雜的難題。通過口頭語言進行信息編碼的能力，提供了一個更有效的方式來收集、處理和擴散有用的信息。口語除了使人與人之間的溝通更加有效外，也極大地促進了人類的思維能力，對語言規則的掌握極大地提告了人類推理、計劃和概念化的能力。口頭語言也為人類提供了一種傳承文化的能力。口語傳播不僅在空間上擴展信息，而且在時間上維繫社會，使文化得以產生、維持、修補和轉換。
以文字為代表的早期文獻記錄技術對人類傳播的發展產生了根本性的影響。首先，文字克服了口語的轉瞬即逝性，能夠把信息記錄和保存下來，使人類的知識和經驗的積累不再單純依靠大腦的有限記憶力；其次，書面信息的交換不需要發送者和接收者同時在場，削弱了情境要求，允許人對信息內容進行更加獨立和從容的審視，從而使思維進一步深化；第三，文字打破了口語傳播的地域限制，能夠把信息傳遞到遙遠的地方，從而使中央政府能管轄更廣大的區域。
宋代慶曆年間，畢昇發明泥活字印刷。但畢昇的發明似乎僅見於沈括的《夢溪筆談》，而沒有得到社會的普遍應用。直到400年後的1456年，德國人古登堡印出了第一批金屬活字印刷的書——200冊《聖經》，史稱「古登堡革命」。古登堡最主要的革新有四項。一是鑄字技術。以前的活字要麼刻進木頭，要麼刻進金屬裡，兩種方法都很困難，而且缺少精度。但是古登堡卻能很快地鑄造出許多金屬型的、耐用而且完全相同的複本。二是鉛、錫和銻的合金鑄字配方。這種合金能預防金屬氧化，並能承受印刷機的巨大壓力。實際上，從那時開始，熱金屬印刷機就一直使用這種合金。三是機械印刷機。它最先從造酒的壓榨機改裝而來，便利於大規模的印刷。四是印刷用的油墨，可以用多種方式上彩。
在印刷術產生之前，書籍最初並不被認為是主要的傳播工具，而是被當作知識的儲存體。主要以宗教和哲學為內容的書籍被一頁頁裝訂起來，用厚重的封面保護，存放於藏書樓或圖書館中，或是在講臺上被大聲朗讀。印刷書漸漸導致了書籍內容的變化，出現了更多世俗的、實用的和通俗的作品，特別是方言作品。
印刷術和出版業的持續發展導致了書面語言的標準化。在書籍和期刊大量生產以前，拼寫和句子結構經常取決於個人的偏好。直到出版商堅持統一的格式，字典和語法規則才被普遍使用。後來印刷逐漸成為重要的商業類別，很多印刷匠變成了出版商，也出現了一些受商業資助的「專業作者」，書籍成為商品。
報紙起源於定期郵路，主要是與國際貿易和商業有關的「新聞信（Newsletter）」。早期報紙具有定期出版、以商業為基礎和公開銷售等特徵，因此被廣泛運用在信息、記錄、廣告、娛樂消遣和街談巷議等方面。除早期官方報紙外，早期商業性報紙塑造了大部分新聞機構的特點，即不與任何單一的信息源掛鉤，而是由出版商彙編而成，向匿名的不特定的讀者提供服務，而不是一種宣傳者的工具。報紙關心時世、講求效用和世俗性、適用性的特點，實際上滿足了一個新興階級——以城市為基礎的商業和專業人士的需要。
在大眾報刊的發展的早期年代，就已經奠定了社會關係的一種重要體制化方式的基礎，這種方式把廣告商、媒介經營人和受眾連接起來，形成一種功能系統，生產特定類型的大眾傳播內容。後來，普利策提倡的「嚴肅新聞」，促進了新聞人員的職業化，使報紙真正擴散到整個社會，並在日常事務中開始發揮越來越重要的作用。但是今天，商業化報紙已經成為許多國家主流的報紙形式，它們不斷追求企業規模以實現利潤，高度依賴廣告收入，並使「嚴肅新聞」受到衝擊。
最初辦廣播的，是一些無線電收音機的生產經營者，還有很多重視「新媒體」的報紙出版商。但是昂貴的投入讓這些最初的經營者紛紛退卻，直到20世紀30年代初，美國全國廣播網開始建立，它們反映了美國人宣傳一整套特定的社會價值以團結全國人民的願望，但實際上卻主要是為廣告主提供大規模的全國聽眾。當時廣播網的節目內容，定位於吸引具有購買力的白人中產階級的興趣，創造一個全國性的大眾市場，以銷售產品。這一結果使得後來整個美國的民族、種族和宗教歧視明顯增強，並在60年代公開凸顯出來。但是30年代發展起來的商業模式，為後來的廣播電視網奠定了基礎，它們創造了現代消費社會的奇跡，並實際影響了全球越來越多的國家和地區，有力地挑戰了歐洲的「公共服務廣播體系」。
相對於美國「讓市場自由決定」的原則，西歐國家在同一時期發展出一種公共服務廣播系統。它是一種由法律所規定、普遍由公共基金（通常是家庭支付的廣播使用費）所管理的系統，具有廣泛的編輯和營運獨立權，其運作的一般原則是通過滿足社會與人民重要的傳播需求，來為公共利益服務。其基本目標包括：接收與傳送的普遍性；提供各式各樣的品位、利益和需要，滿足所有的意見與信念；為特定的少數人群提供服務； 關注國家文化、語言與認同；服務政治體系的需求，在具有衝突的議題中，保持平衡與不偏不倚的角色；特別關注不同定義下的「質量」。以BBC為代表的公共服務體系，特別強調媒體獨立於政府之外，並服務於社會公共利益。
第二次世界大戰以後，電視的發明和普及開闢了大眾傳播的新時代。從表面上看，電視只是廣播和電影這兩種媒介在技術上的結合，但是它所產生的社會影響卻遠遠超過歷史上任何傳播媒介。儘管電視事實上主要是一種娛樂媒介，但是還是有許多人把電視作為重要的新聞和信息來源。電視也被冀望成為另一個教育者。電視上頻繁露面的主持人常常被觀眾視為朋友，因而使電視體現出親密性和準社交性質。實際上，電視的影響是多方面的、難以勝數的。電視不僅改變了人們的生活方式和習慣，而且改變和影響了人們的思想觀念、文化趣味乃至社會政治生活。人們把社會的進步、經濟的繁榮和政治的變革歸功於電視，同時也把社會上的矛盾衝突、困惑與煩惱、犯罪與暴力，以及道德的降低和敗壞歸咎於電視。對電視的研究已經超越了技術本身，甚至內容本身，而擴展到人類思想和生活的各個方面。
以廣播電視和現代報刊為代表的大眾媒介表現出很強的傳播特性。
第一，大眾傳播中信息的採集、整理和發送主要是由專業工作者來進行的，具有專業性和職業性。信息的傳播者和接收者存在著一定程度的分離和社會的及實際的距離，這使得傳播者在信息產品的生產過程中，擁有一定的信息優勢及信息選擇與製作的權力，這被稱為大眾傳播過程中的「把關」（Gate-Keeping）現象。
第二，借助於先進的信息傳播技術，信息可以被大量地複製生產，克服了時間和空間的阻礙，迅速和公開地向社會傳送出去，因此大眾傳播具有社會性，傳播的目的是使信息儘可能快地擴散到最廣大的人群。但是這種傳播基本是單向的，難以獲得直接反饋，其傳遞效果明顯強於說服效果。
第三，大眾傳播活動是通過複雜的傳播機制進行的，這些專門機構包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺和電影製片廠等。這些社會機構是整個社會結構的有機組成部分，在政治、經濟和文化方面受到它們所置身的社會制度的決定性影響，受到各種政治和社會力量的控制與操縱，使大眾傳播具有制度性。對大眾媒介的不同看法導致了不同的媒介運作方式。媒介可能被視為公共資源的「託管機構」，因此強調公共利益，以服務大眾為目的。媒介也可能被視為可獲取巨大利潤的商業企業，因此吸引了大量投資，以市場化運營為手段。總之，龐大的機構運作方式增大了信息傳播的固定成本，降低了個人參與的可能性，而大眾傳播過程中的「把關」，不僅僅來自記者和編輯的信息選擇與加工，也包括來自媒介集團內部和外部各種力量的影響。
第四，大眾傳播的對象是廣泛而分散的社會大眾。受眾通常被當作是鬆散的集合體及被動的旁觀者或者匿名的消費者，缺乏反饋和參與的機會。儘管媒介受眾意識到自己是大眾中的一員，但卻很少接觸甚至不認識其他受眾，而只能與其中極少一部分人有直接互動。這一方面使大眾傳播具有巨大的社會影響力，可以使某一信息迅速傳向全社會，做到家喻戶曉；但另一方面，受眾對傳播內容有進行選擇的主動權，使大眾傳媒對受眾的影響力受到很大制約。有些傳播者只顧宣傳和鼓吹自己的某種意圖，卻常常忘記了大眾傳播的性質和對象，因而成效甚微；有些傳播媒介使用者過分天真和盲目地接受任何傳播內容，因而在複雜和富於變幻的社會環境中無所適從。大眾傳播中反饋的缺乏，往往造成傳播者與受眾之間的隔膜和誤解，導致傳播的失效，而對傳播媒介缺乏認識也容易導致失控，引發新的社會問題甚至社會動盪。
一般認為，信息社會儘管從農業社會和工業社會發展而來，但卻具有與前兩者明顯不同的特點。一是社會經濟的主體由製造業轉向以高新科技為核心的第三產業，即信息和知識產業佔據主導地位；二是勞動力主體不再是機械操作者，而是信息的生產者和傳播者；三是交易結算不再主要依靠現金，而是主要依靠信用；四是貿易不再侷限於國內，跨國貿易和全球貿易成為主流。
信息社會也反映出新傳播技術的全球化傾向。建立在電信傳播基礎上的新技術使用者之間的網絡、範圍和聯繫，並非如同舊媒介一樣，遵循著國家疆界的路線而行。相反，新技術的結構和運作方式是全球性的，促進了語言（尤其是英語）方式、程序和使用習慣的統一，並且其中媒體經濟利益化的趨勢非常明顯。對全球化傳播存在著許多爭論。
另一個伴隨概念是網絡社區（Virtual Community）。社區的概念長期以來在社會理論中佔據重要地位。按照德國社會學家F·騰尼斯最早提出的社區的定義，社區是指那些由具有共同價值取向的同質人口組成的、關係密切、出入相友、守望相助、疾病相撫、富有人情味的社會關係和社會團體。但是隨著工業化、都市化的發展，社區的地域和血緣聯結紐帶日漸鬆散了。社會，即由目的和價值取向不同的異質人口組成，由分工和契約聯繫起來的團體，逐漸取代了前者。面對面的人際互動減少了，社區生活離散化了。傳統上，大眾媒介因其「非人化」的「社會」性特徵而遭致批評，但新媒體的出現卻被認為是建立社區的積極方式。以網絡為中介的虛擬社區，可以由任何數量的個人，以自己選擇或是對某些事物的反應為基礎，通過網絡而形成。虛擬社區可能具有真實社區的特徵，也可能具有另外的優點，如開放性和可接近性。而一個虛擬社區形成的典型條件，似乎包含了少數人（如同性戀群體）的身份認同，成員實體上的分散及某種強化的愛好等，這些可能是大眾媒介或直接的實體環境所不能提供的。但是網絡社區中真實性和義務感的缺乏，削弱了「社區」這一術語的固有意義。雖然網絡社區可能為跨社會和跨文化傳播提供了新的機會，但也可能間接地強化社會與文化的藩籬。
新媒體是否有助於一種更為平等與自由的社會產生呢？圍繞這一問題同樣存在著樂觀與悲觀兩種看法。樂觀者認為，新媒體能繞過現存制度化渠道，降低人們對各種壟斷性信息源的依賴，並最終實現解放。在即將來臨的「影像烏托邦」中，普遍接近和使用文化信息的情景將會出現。而悲觀論者則認為，「信息高速公路」的主要獲益者仍然是大公司，社會和信息鴻溝將會擴大而不是縮小，並導致「信息下層階級的出現」。信息科技並非完全自由，相反，因為它的高度滲透性、社會影響力和市場化潛力，新問題可能面臨更多管制風險，而新媒體本身也可能成為新的社會控制工具。
媒介效果的影響並不是體現在有意識的意見和觀念層次上，而是在感覺比例和知覺類型的下意識層次上。所謂感官比例是指人們各種感覺器官的平衡作用。原始人重視所有的五種感官——嗅覺、觸覺、聽覺、視覺、味覺。但是科技，特別是傳播媒介，使得人們只強調一種感官，超過其他感官。從口語轉向書面語和印刷，視覺被突出強調，並且從整體感覺中分離出來。它影響了我們的觀察，如注重細節等，也影響了我們的思考，使思想變成單一線形的、連續的、規則的、重複的和邏輯的。視覺的分離也產生出情感的分離，使感覺、表達和體驗情感的能力下降。印刷媒介帶來專業和技術的分化，同時也造成了疏離感與個人主義。就社會層面看，印刷媒介使國家產生，並導致民族主義的高漲。以電視為代表的電子媒介卻扭轉了視覺空間的感覺分裂，人類重新部落化，個人與環境合為一體。
在麥克盧漢看來，技術性的工具，如車輪或字母，都變成了人類感覺器官或身體功能的巨大延伸。每一種新的媒介技術都具有令人著迷的力量，因為它們把各種感覺分離，而在部落中，人的各種感覺大體上是以完美的對稱存在的。當任何一種感覺或身體功能以技術的形式具體化時，官能的分裂和各種感覺之間比例上的變化就出現了。印刷術的發明，鞏固並擴大了視覺在應用知識方面的新作用，而電子技術擴展的不是人們的眼睛，而是人們的中樞神經系統。「我們的個人生活和團體生活變成了信息加工過程，因為我們已經把自己的中樞神經系統放在我們之外的媒介技術中。」「就我們這個星球而言，時間差異和空間差異已不復存在，我們正在迅速逼近人類延伸的最後一個階段——從技術上模擬意識的階段。」「我們的時代渴望整體把握、移情作用和深度意識，這種渴望是電子時代自然而然的附屬物。」
「熱媒體」傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要調動更多的感官和聯想活動就能夠理解；而「冷媒介」的內容含義不太明確，需要受眾的更大參與。「熱媒介」如照片、印刷物、電影和無線電廣播等，極其明確地把一種單一的感覺加以擴展，留下需填補的空間很少。但電視卻是「冷」的，因為「電視形象需要我們每時每刻以一種強烈的感覺上的參與「填補」網點之間的空間。這種參與是極其能動的和有接觸感覺的，因為觸覺是各種感覺的相互影響，這要超過皮膚與物體的單獨接觸」。對麥克盧漢來說，觸覺代表著人類所有的感覺的綜合，即部落人的長期失落的「感覺總體」。於是電視就成為現代社會重新恢復心理統一的實用工具。
按照戈夫曼的社會交往理論，人們的行為規則和社會交往方式是受到特定的場景——傳播發生的地點及觀眾——所限定的。社會場景形成了我們語言表達及行為方式的基礎。當人們進行特定的交往時，首先需要確定場景，然後根據場景要求採取適當的行為。每一個特定的場景都有具體的規則和角色。我們適應社會生活的方法之一是學習我們文化中的場景定義。在一種文化內，幾乎不需要有意識地思考就能適應絕大多數的場景。因此多數情況下，我們關注自己的決定，而很少注意場景給我們的選擇所作出的限制。實際上，被分隔在不同場景（或不同的場景集合）中的人們會形成不同的價值觀念、社會身份和社會行為，但是梅洛維茨認為，電子媒介如電視，使得人們的社會場景發生了很大的改變，所以對人的社會行為有很大的影響。
與麥克盧漢一樣，梅洛維茨的理論仍然強調媒介的技術特性而不是媒介訊息內容對人類傳播的影響。所不同的是，他認為人的社會交際行為不僅僅取決於感知，而且取決於特定的交往場合。電子媒介恰恰是通過改變人們的交往場合的方式來影響人類傳播的。實際上，媒介本身就構成了某種人類社交場合。印刷媒介依據其編碼的複雜程度而將人隔離開來，形成專業壁壘，並使非常少量的人成為知識權威並行使權力。電子媒介則可以打破不同專業之間的隔絕，使更多的知識具有可接觸性。電子媒介通過融合許多過去不同的知識場景，打破學科界限，開始新的對話，並形成了交叉學科領域的發展。
任何商業企業都會受到外部社會的影響，而主要以商業方式經營的媒介組織並非一般企業，而是在更大程度上受到公共性和公益性的制約。這種公共性或公益性表現為：第一，大眾傳媒是現代社會必不可少的信息生產者和提供者，在滿足社會的普遍信息需求方面起著一種公共服務的作用；第二，大眾傳媒的信息生產和傳播活動對社會的政治、經濟和文化道德具有廣泛而強大的影響力，這種影響力涉及普遍的社會秩序和社會公共生活；第三，大眾傳媒曾經是某種「稀缺」資源（例如廣播頻率）的受託使用者，因此必須對社會和公眾承擔相應的義務和責任。歷史上大眾媒介曾經在公共生活中扮演過重要的角色，媒介做什麼或者不做什麼都將對社會產生影響。儘管目前看來絕大多數媒介組織都作為企業，主要根據市場經濟的指引來運作，但它的行動無法擺脫社會政治和經濟的無所不在且持續不斷的影響。這些影響可以反映在不同形式的法律法規及各種鼓勵、保證甚至限制媒介的各種管理機制中。
研究顯示廣告商對於廣告出現的環境非常重視，因此會通過贊助來影響節目內容。他們其實很少買通記者以報道他們所偏好的新聞，而常常是試圖壓制他們不喜歡的新聞。一些經濟基礎比較堅實的媒介及精英媒介，最能夠抵抗不當的壓力，因為媒介，特別是新聞媒介如果與廣告商關係太過密切，不僅會遭受倫理上的批評甚至帝制，實際上也可能損害兩者的信用及社會影響力。最可能受到廣告商壓力的媒介組織，是在財務上完全依賴廣告收益的機構，尤其是在競爭激烈的地方。但是還有許多媒介依靠組織的力量，限制外在經濟來源及促銷公司對媒介內容的影響，雖然這些力量是不確定的並且程度不同，比如許多財源和私人贊助經常支持非盈利性的、文化或者專業的目標。媒介組織本身也可能冒險給予創意或專業人士自主創新的機會。一旦成功地爭取了受眾，他們自然會吸引資金的投入。而創新常常並不是為了正面迎合受眾需求，而是由於技術革新或同行競爭。
客觀性作為一個準則在每個國家都被認為是重要的，但對於什麼才稱得上客觀性，國家間卻有著巨大差別。美國記者認為客觀性的主要意義在於「在政治議論中，公平地表達每一方的立場與意見」，但是德國和瑞典記者卻認為，應當「超越激辯雙方的說法，進入到政治性議論的絕對事實中」。至少從表面看來，後者比前者更有干涉傾向。研究發現，英國的廣播記者的角色往往最被動、最中立，而德國的印刷和廣播記者則表現得非常主動，而且積極倡導自己的主張。
在傳播者（A）和接受者（B）之間存在一個大眾傳媒（C）。X代表社會環境中的任何事件或事物。A被描述為一種「鼓吹者」角色，指的是某些個人或組織在傳播中的地位，他們有某些關於X的消息要向全體公眾發佈。他們可能是政治家或廣告客戶或新聞來源。「鼓吹者」一詞中含有「有意圖的傳播者」這一含義。C指媒介組織或其中的個人，他們根據自己理解的受眾的興趣和需要的標準，在諸多的A中進行選擇，以進入通向受眾的信息渠道。他們也可以直接在X中進行選擇，向B（受眾）進行傳播。C角色中暗含的一個作用是，它是B所需要的代理人，同時也為A服務。B代表受眾或「行為」角色，既可以指個人，也可以代表群體，甚至代表一個社會系統，對信息的需求或對環境的意向都可以歸因於他們。X'是傳播者A為進入信息渠道而作出的選擇，X''則是媒介組織為向受眾傳遞而加工過的信息。FCA是從媒介流向鼓吹者的反饋，可能會鼓勵或者限制A試圖進行的有意傳播。FBA是從受眾流向A的反饋，例如，可能是對某政黨的投票或是對某產品的購買。FBC則代表受眾對媒介的反饋，可能是通過閱聽率或專門的受眾研究得來的。隨著時間的推移，這種反饋指導著C以後的選擇和傳遞。X3C等代表社會事件直接進入傳媒，如記者現場報道等。
這個模式顯示，大眾傳播中的把關是進行選擇的若干階段，包括由專家或「鼓吹者」在環境的各個側面作出的選擇；由大眾傳播者在現實世界的事件或事物中作出的選擇；由受眾成員在傳播者所傳遞的訊息中作出的選擇。另外要強調的是，單獨一個C不可能對受眾B的信息獲得實行壟斷。B可能與A由其他直接的聯繫，也可能直接經歷X，如物價上漲、天氣變化等。
研究表明，即使新聞源本來應該是中立的，但在新聞中被引述以支持新聞故事的消息來源或權威說法，往往會影響新聞內容的方向。為了自身的生存和發展，新聞媒體建立了與通曉內幕的消息來源及專家之間的定期接觸，從而確保能及時獲得權威的、從其他渠道難以獲得的消息，並戰勝競爭對手。但是這些消息的來源之間，常常存在一種高度相關性。由於總是依賴一些共同的而且範圍狹窄的消息源網絡，新聞媒體促成了由記者、既有權威及許多受眾所共同持有的偏見的系統化集中，從而使得多元化的觀點很難出現在新聞報道中，它們在證明新聞報道正確性的同時，實際上可能發展成一種隱藏在客觀性面具之下的持續的意識形態偏見。與媒體的定期接觸，也使得這些消息來源本身確保了擁有媒介的權力，對於政治人物、大公司、公共機構和娛樂界來說，這種定期接觸特別重要。由此而造成了媒介及其消息來源之間某種程度上不可避免的共生關係。
在英美的思想傳統中，新聞自由的概念與個人自由的概念及實用主義哲學緊密相關。1859年密爾在《論自由》一書中提出：「假定全體人類統一執有一種意見，而僅僅一人執有相反的意見，這時，人類要使那一人沉默並不比那一人（假如他有權力的話）要使人類沉默較可算正當。……迫使一個意見不能發表的特殊罪惡乃在它是對整個人類的掠奪，對後代和對現存的一代都是一樣，對不同意於哪個意見的人比對抱持哪個意見的人甚至更甚。假如那意見是對的，那麼他們是被剝奪了以錯誤換真理的機會；假如那意見是錯的，那麼他們是失掉了一個差不多同樣大的利益，那就是從真理與錯誤衝突中產生出來的對於真理的更加清楚的認識和更加生動的印象。」
自由主義規範論是在反抗權威的過程中逐步樹立起來的，起先是教會，後來是君主和資產階級政府。因此新聞自由主要是從「自由免於限制」的觀點來下定義的，比如《美國憲法第一修正案》提出「國會不應制定任何法律來限制言論或新聞自由」。這一觀點和資本主義自由經濟的觀點有相似之處，而「意見的自由市場」這一比喻也將新聞自由概念與實際的市場自由概念緊密聯繫起來。到19世紀末20世紀初，新聞自由實際上越來越成為賺錢的手段及新興的媒介大亨進行宣傳的手段。大規模的生產和發行使媒介生產經濟變得越來越重要。媒介兼併愈演愈烈，「一城一報」現象突出，媒介聲音越來越少，使得重要而不流行的觀點越來越難被聽到。20世紀的心理學研究，也更多地揭示了人類行為的非理性方面。人們並不總是用理性的方式處理信息。理性化本身就是試圖對非理性行動進行理性解釋。這就打破了自由主義理論關於「理性人」的哲學基礎。
新聞自由委員會支持一種具有多元性、客觀性、信息性與獨立性的新聞制度，以避免引發犯罪、暴力或社會失序。社會責任理論在強調新聞自律的同時也並不排除政府控制的情況發生。它所認定的新聞自由應當是「積極的自由」，「為了什麼的自由」，而不是「擺脫什麼的自由」。政府不應該只允許自由，而應該更積極地促進自由。因此，如果有必要的話，政府應該積極地行動以保衛人民的自由。政府行動包括立法以禁止「惡意性的濫用」，而且政府也應該進入傳播領域以彌補現有媒介的不足。
社會責任理論倡導的媒介所有制，不僅包括沒有限制的私人所有，而且包括帶有共同託管性質的所有制形式。他們強調，與新聞自由密不可分的是人民擁有自由媒介的權力。但是公共利益應當更為優先，並且「擁有一種適當的媒介」正是人民的權利。
1984年美國學者阿特休爾出版《權力的代言人》（Agents of Power）一書。他堅持認為，完全獨立的報紙不可能存在，在任何體制中大眾傳播媒介都是體制中那些掌握了經濟、政治和社會權力的人們的代言人。通過對世界報業體系的全面回顧，他總結出三種模式，即市場（資本主義）模式、共產主義（社會主義）模式和發展模式。他對這三種模式反映出的信仰、目標及對新聞自由的看法進行了比較。他最後的結論是：
①在所有的新聞體系中，新聞媒介都是那些行使政治和經濟權力者的代表，報紙、雜誌、廣播都不是獨立的行為體，雖然它們有實踐獨立權力的潛力；
②新聞媒介的內容總是反映其財政支持者的興趣；
③一切新聞體制都以新聞自由為依據，儘管對新聞自由的界定不同；
④所有新聞體制都承認社會責任原則，都宣稱他們服務於人民的需要和利益，並願意讓人民參與；
⑤三種模式中的每一種都認為其他的模式是反常的；
⑥新聞從業人員傳播其所處社會的意識形態和價值取向，並當然地幫助掌權者，維護對新聞媒介的控制；
⑦新聞實踐總是不同於新聞理論；
他極具批判性地指出，歷史表明，報紙及其時代變種已經越來越趨向於滿足那些自私的資助者的利益。與此同時，媒介還在製造不朽的假象，彷彿新聞是為廣大消費者服務的。期望新聞媒介發生戲劇性的逆轉，指望它們嘲弄那些資助報業的大財閥，就是陷入了最狂熱的烏托邦式幻想。
在社會的各個階層，在社會生活的各個領域，都普遍存在著意見領袖。意見領袖不是一般意義上的領袖，往往是普通人，只是在傳播活動中扮演了領袖角色。意見領袖首先要有較高的威望和良好品質，有一定的影響力。其次，意見領袖是個見多識廣的人，較多接觸和使用大眾媒介，參與高層次的交往活動，在群體之外富有社會關係。它們由於經常從各個信源獲得大量信息，因而經常扮演信源和指導者的角色。再次，意見領袖和他的追隨者很相似，通常屬於同一群體，處於同一水平層次上。意見領袖只是在其賦有特長的領域裡充當領袖，指導他人，在他不熟悉的領域內只好充當追隨者，因此，意見領袖是相對的、可變的。當然，人群中地位相當的人平等交換意見、分享信息的情況也經常存在。
卡茲認為，影響和制約大眾傳播效果的「中介因素」主要有四種。
①選擇性機制，包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機制的存在，說明受眾對某些媒介或媒介內容具有迴避傾向，這些被迴避的媒介和內容顯然很難產生效果。
②媒介本身的特性。訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。由此產生了大量關於媒介特性的研究。
③訊息內容。各種語言的和非語言的符號表達，其傳遞方法和技巧不同，產生的心理反應也就不同。
④受眾本身的特點。受眾的既有觀點和立場，他們的人際關係，特別是其中意見領袖的作用，會對大眾傳播效果的產生發揮重要的制約作用。
所有這些中介因素，對信息的接收與消化，都起著阻礙、迴避、歪曲、過濾和製造的功能。大眾傳播媒介為了爭取受眾和廣告商，經常迴避有爭議的問題以避免觸犯大多數人，因此大眾傳播常常起著維持和加強現狀而不是改革創新的作用。
羅傑斯還對影響一項創新被採用率高低的創新特徵進行了分類。
①相對優越性：一項創新優越於它所取代的舊物的優越程度。
②兼容性：一項創新與現有價值觀、以往經驗、預期採用者的需求共存的程度。
③複雜性：創新被理解和運用的難度。創新的複雜性越低，其被採納的可能性就越高。
④可實驗性：一項創新在有限基礎上可被實驗的程度。
⑤可觀察性：創新結果如何為人所知。大多數人都是看到別人使用之後的效果，才決定使用的。
在1949年發表的〈沒有報紙意味著什麼〉一文中，赫卓格總結了人們對報紙的六種利用形態：
①獲得外界消息的來源——沒有報紙就失去了對外部世界變化的了解；
②日常生活的工具——沒有報紙就看不到廣播節目表，得不到天氣預報、交通、購物等信息，因而給生活增添了許多不便；
③休憩的手段——沒有報紙就無法從讀報中獲得安靜和休息；
④獲得社會威信的手段——經常談論報紙上的新聞和新知識，可以獲得周圍人的尊敬；
⑤社交的手段——報紙可以提供豐富的話題，活躍社交生活；
⑥讀報本身就是目的——很多人讀報已經成為習慣性行為，讀不到報紙便感覺生活缺乏充實感。一些人甚至會翻出舊報來讀，以彌補無報的缺憾。
卡茲在以色列訪問了1500名觀眾，調查假設「人們知道他們的需求並能分辨滿足他們需要的來源」，主要結論如下。
①在檢驗的所有需求中，非媒介來源（或與媒介共同組成的來源）比大眾傳播媒介更能滿足人們的需要。朋友、度假、講座和工作等是非媒介的主要滿足來源。
②與滿足所指向的對象——社會的、生理的或心理的——「距離」越遠，媒介的角色就越重要。但是正式的和非正式的人際傳播會竭力施加影響，甚至在有關政治領導和反面參考團體的問題上也可能加入競爭。
③媒介似乎提供了很好的服務，使人們在某種比較的過程中獲得滿足。比如成就感，對自己國家是一個適於居住的好地方而感到欣慰。媒介也同樣滿足了「逃避者的」需求。但大體上，在個人一致性甚至獲得娛樂等問題上，朋友都比大眾媒介更重要。
④對於那些認為國家和社會事務對他們來說很重要的人，媒介能滿足他們了解國家大事的需要，不論受訪者的受教育程度如何，媒介用處的得分多數與這種需求的強烈程度是完全一致的。其中，報紙最重要，其次是廣播，接下來是電視。書籍和電影則遠遠落在後面。總之，報紙對社會政治知識的傳播與整合所起的中心作用，怎麼估計也不過分。
⑤個人的需要根據各種媒介特殊的功能得到滿足，與媒介的不同種類相關。書籍能提供人們自我了解的需要；娛樂需要則與電影、電視和書籍有關；而報紙對自我約束和自信感作用較大。
第一，人們接觸媒介的目的是為了滿足特定的需求，這些需求有一定的社會和個人心理原因；
第二，實際接觸行為的發生需要兩個條件，一是媒介接觸的可能性，即身邊應當有電視或報紙之類的媒介，否則人們只好選擇其他滿足方式，比如朋友等，再如果只有一份報紙，讀者可能訂閱，但是未必滿足，一旦出現另一家報紙，他就會很快地停止訂閱第一份報紙；二是媒介印象，即對媒介能否滿足需求的判斷，這是建立在以往媒介接觸經驗的基礎上的；
第三，根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容，開始具體的接觸行為；
第四，媒介接觸可能使需求得到滿足或者沒有得到滿足；
第五，媒介接觸還會產生一些其他後果，其中大多數是無意中獲得的。
框架可以定義為「關於新聞內容的核心的組織思想，它提供上下文，並通過選擇、強調、排除和增加等辦法來說明問題」。框架通過標題、導語、引文和重要段落來體現。新聞框架影響人們如何處理和儲存信息。最為重要的是，框架影響到對諸如「誰應當對問題負責？誰能解決問題？」等的回答。比如對恐怖主義的報導，如果僅僅報導劫機、爆炸等事件，人們會問「誰幹的」，即針對個人提出責任。而如果報導把恐怖主義歸之為一個政治問題，受到經濟和政治的壓迫，反映的是全球政治和地方政治動盪，則很可能導致人們問「為什麼？怎麼辦？」從而思考社會責任。報導框架把受眾的注意力引到事實的某些方面而忽略其他方面，就可能導致讀者不同的反應。
除了報導框架，還有報導訊息的鋪墊（priming）。就是說，媒介對某些問題的著重報導不僅增強了這些問題的顯著性，而且激起人民記憶中先前所獲得的與之相關的訊息。這些訊息被用以形成關於這些問題的意見。
媒介可以形成人們對目前社會重大問題的看法，而媒介所著重強調的議程可能並非現實生活中的主導性問題。除此之外，它還揭示了媒介對事實的「建構」，擴展了我們對外部世界和頭腦中印象之間關係的理解。這也就意味著，媒體議程設置不僅影響人們想什麼，也能影響人們怎樣想。對新聞記者而言，這意味著記者責任的重大，因為記者對新聞事件的評判將在很大程度上影響公眾的關注和意見，同時這也意味著記者有更多成功的機會去挖掘重大新聞。而對於從事公關工作的人來說，議程設置研究則提醒他們，為捕捉公眾的注意，以恰當的方式來構建一個議程是多麼重要。絕大多數的研究都說明，媒介並不是如同鏡子一樣，按照本來面目反映社會現實。媒介更像是李普曼所說的「探照燈」，探照燈照向何處，往往既取決於記者的工作實踐，也取決於媒介內外的各種相互交織的力量。
「沉默的螺旋」包括三個基本假設。
第一，就個人來說，從小群體的一致性理論基礎出發，人天生具有對社會孤立的恐懼。出於這種恐懼，個人會運用其「准統計器官」，不斷地探測環境，尋求被許多人或其他人所共享的感受、意見和知識。個人常常需要在公開的場合清楚地表明自己的意見，因此公眾輿論（Public opinion）被理解為「對有爭議的問題，在沒有孤立危險的前提下可以公開表明的意見」，或者「為使自己不陷於孤立而必須公開表明的意見」。前者主要圍繞時事性問題，而後者則側重於社會傳統、道德和行為規範。也就是說「public opinion」是指個人公開表達的意見，而不是一群人的意見。
第二，公眾輿論的形成是一個螺旋式的社會傳播過程。人們在預計受到鼓勵時以一種方式說話或行動，而預計受到敵意或忽視時，則會保持沉默或採取其他行動。和主導意見不一致的人會保持沉默，因為害怕不能被周圍的人所贊同。於是一方的「沉默」造成了另一方意見的增勢，使「優勢」意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向「沉默」。如此循環，便形成一個「一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式的過程」。諾依曼認為，任何「多數意見」、流行趨勢的背後，都存在著「沉默的螺旋」機制，社會生活中的「輿論一邊倒」或關鍵時刻的「雪崩」現象，正是這一機制起作用的結果。
第三，大眾媒介通過營造「意見環境」來影響和制約輿論。輿論不是社會公眾「理性討論」的結果，而是「意見環境」的壓力作用於人們害怕孤立的心理、強制人們對「優勢意見」採取趨同行動這一非理性過程的產物。
在現代社會，人們用於判斷意見分布狀況的意見環境主要有兩個：一是所處的社會群體；二是大眾傳媒。在超出人們直接感知範圍的問題上，大眾傳播的影響尤其強大。
传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：一是多数传媒的报道内容具有高度的类似性，产生“共鸣（consonance）”效果；二是同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，产生“累积（cumulating）”效果；三是媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生“遍在（ubiquity）”效果。
在“沉默的螺旋过程”中，大众传媒又以三种方式对公众产生影响：一是对何为主导意见形成印象；二是对何种意见正在增长形成印象；三是对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。
诺依曼认为，公众舆论可以从静态和动态两方面来看。从静态来看，如果个人认识到他的意见为大多数人所共享，他就很愿意公开地表达意见；而如果他的意见仅仅代表极少数的观点，他可能不愿意公开表达。当然这其中也可能存在两种例外：一是当个人发现，虽然他的意见是少数，但是却有可行性并且将来有可能为大多数人所共享时，他会愿意公开表达；二是一些人也可以不受社会反对的影响，但实际上这样的强硬派为数不多。从动态来看，如果没什么人愿意公开表达不受欢迎的观点，那么随着时间的推移，“大多数人”的观点会更加普遍，被表达的频率更高，而表达频率的不均衡最终导致少数观点的沉默。决策者或者出于缺乏责任，或者出于政治生存的需要，会把频繁表达的社会意识变成政策，从而导致社会变迁，而沉默的思想则没有任何影响。
诺依曼的贡献，在于把社会控制的概念和大众传媒以及人际传播过程相结合。媒介的强大影响已经不止于认知阶段，而是包括了“认知——判断——行动”的全过程。“沉默的螺旋”假说的一个重要观点是，传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种意见分布又处于“多元无知”状态。因此，媒介中所暗示或强调的，即便是少数人的意见，也会被人们当作“多数意见”来认知，其结果也会引起社会传播的螺旋化过程。因此可以说，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
知识沟假说何以正确呢？蒂奇诺等人提出5种理由。
①传播技能上的差异。社会经济状况较好的人与社会经济状况较差的人在传播技能上是有区别的，其文化程度通常存在差异，而获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读、理解和记忆能力，这些都依靠其教育基础。
②已有知识储量的差异。社会经济状况好的人基于其所受的教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。现存信息数量或先前获得的背景知识方面的差异影响知识沟的形成。
③社交范围的差异。社会经济状况好的人可能有更多的相关社会关系。比如说，他们可能与同样了解公共事务和科技新闻的人有交往，并可能就此类问题讨论过。因此他们更有可能获得新知。
④信息选择的差异。社会经济状况较差的人，可能在成长中接触不到与他们的价值观和态度相协调的涉及公共事务或科技新闻的信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。
⑤大众传播媒介系统的性质。大众传播的媒介讯息系统本身可能是有偏向的，传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的主要是印刷媒介，其媒介内容可能就是以较高社会阶层的人的兴趣和口味为取向的。 在上述几方面中，社会经济地位高的阶层都处于有利地位，这是造成“知识沟”不断扩大的根本原因。
早在1974年卡茨曼就着眼于新媒介技术的发展，提出“信息沟”理论。主要有以下观点。
①新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这将作用于所有人。
②新技术的采用所带来的收益并非对所有社会成员都是等同的。新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息储蓄量大的社会群体。新技术的使用所需要的相关知识、经济条件或其他资源，都不利于信息能力弱者。而个人的信息能力越强，则采用新技术的积极性也越大，因此更易在信息社会中处于有利地位。
③与人相比，计算机等机器的信息处理和储存能力要强大很多，这使得信息富裕者比其他人更有信息优势。
④新媒介技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势更可能是老“沟”未填，新“沟”又不断出现。
在社会信息化过程中，“信息沟”的存在已经是一个不争的事实。信息差距不仅存在于贫困和富裕阶层之间，而且广泛体现在不同群体、民族、国家及文化之间。
后来的学者大都倾向于认为态度是由认知、情感和行为倾向三个部分组成。认知包括个人对某个对象的认识与理解、赞成与反对的叙述内容。情感是个人对某个对象持有的好恶，也就是一种内心体验。意向是行为的准备状态，它不是行动本身，而是行动之前的思想倾向。
态度与意见是两个既紧密联系又相互区别的概念。意见是公开的表达而态度却可能是潜在的。意见是一种广义上的“解释、期待和评价”，而态度则仅仅表示对于某些人或事物的接近或回避的反应。换句话说，态度包含了积极和消极两种“驱动价值”。另一方面，意见和态度的联系在于，一个人接近或规避某事物的趋向，即态度，通常会影响他对一系列相关问题的期待即意见，而一个人的态度也会随着意见的改变而改变。意见是以语言为中介的信念、期望和判断，因此用传播来改变态度的最主要的方法，就是改变这些诉诸语言的反映，即意见。
在态度改变中，有三个变量十分重要，这就是注意、理解和接受。态度改变则遵循一种刺激—反应的步骤：先是有一个意见（刺激）发生，假定传播的对象注意并理解了该讯息，他们可能会审视原有的意见并考虑接收到的新的意见，如果采取一种新的反应比旧的反应具有更大的吸引力或者好处，对象就会改变其态度。实际上，很多广告说服也遵循这一刺激反应步骤，即注意某产品广告——理解并接受了广告讯息——采取相应行动。
研究表明，无论一面之辞还是两面之辞，都使接收者的意见发生了明显改变，但是一面之辞对最初赞同者最有效，而两面之辞对最初的反对者最有效。
后来的研究力图找到构成信源可信度的要素。霍夫兰提出专业权威度和值得信赖度是最重要的标准。怀特海德（Whitehead）等人则通过根据录音介绍对演讲人进行语义等级评估等办法，发现了四个要素：值得信赖（以对错与否；诚实与否；值得信赖与否以及公正与否为基础）；专业性或能力（以有无经验，有无专业风度为基础）；活力（以进取还是驯服，主动还是被动为基础）以及客观性（以头脑开放还是封闭为基础）。
在广告中，一些高可信度的名人为许多商品做广告。研究表明，当一个名人为超过4种产品做广告后，较之仅为一两种产品做广告，他更易被认为不可信，并且观众对这些商品的态度也变得消极。因此，支持过多东西会降低低可信度信源的有效性。还有一点应当注意的是，同一信息源，对不同的人来说是具有不同效果的。
后来的研究者罗杰斯则提出了一种保护动机理论。他提出，人们在接受恐惧诉求讯息时；会对事件的有害性、事件发生的可能性以及所推荐的应对措施的有效性加以认知性判断。这些认知性判断是一个评价过程，这些认知评价过程决定了态度转变的多少。也就是说，受众接收到一个恐惧诉求后，会进行掂量，然后决定是否改变态度以及改变多少。他把这一模式称为保护动机理论，态度转变是由认知评价所引发的保护动机的功能体现。
结果表明：没有接受反宣传实验的，无论接受“一面之辞”还是“两面之辞”，都同样有效；而接受了反宣传实验的人中，接受“一面之辞”的人都不再保持原先的态度转变，而接受“两面之辞”的人则保持了态度转变。结果证明接受了“两面之辞”的人更能抵制反面说服。因此把接受“两面之辞”的讯息称之为“接种”。
麦奎尔等人在此基础上发展了“接种”理论（inoculation theory）。他们认为，绝大多数人所持有的绝大多数观点都不曾遭遇挑战。因此一遇到相反的信息时，他们没有防御能力，所以容易动摇。就如同健康人需要“免疫”一样。有两种免疫方法，一是正面的，如健康饮食、锻炼、休息等；另一种办法就是注射疫苗。
卡特赖特的说服技巧有以下几条。
①引起注意。使信息到达对方的感觉器官，是说服的前提。
②使说服信息适合于对方。如果信息正好符合对方原有的信念和态度，对方就容易吸收，因此说服者在发出信息之后要予以适当解释，以便与其原有认知结合起来。
③使对方认识到说服信息对他有利无害。如果对方认识到信息对他有用，并且有好处而没有坏处，就可能接受建议。
④促使对方采取行动。对方一旦明了利弊得失，就可能作出决定，而且一旦发现这种行动十分便捷，可以给自己带来报偿，那么采取行动势在必行。因此，说服时不仅要晓以利害，还要使对方在行动中感到方便、愉快，不觉烦恼，才能收到好的效果。
卡特赖特模式注重说服信息的方式，并且强调被说服人是否作出反应的重要性。他详细研究了被说服者在接受别人意见之后的心理影响，但却忽视了社会环境或环境因素对说服过程的影响，对说服者本人在说服过程中的具体作用也没有深入探讨。
勒平格为传播领域的实际工作者提出了关于说服的五种设计，被认为具有普遍参考价值，尤其对公共关系和广告有实用意义。在此特作简要介绍。
1. 刺激—反应设计
简称S-R设计，就是在刺激物与人的反应之间建立联系。该设计以学习理论为基础。学习理论认为，人可以通过讯息的重复达到学习的目的。因此S-R设计的假设是：只要信息与人的态度、动机、欲望和预存立场相吻合，那么其刺激就可能影响人的行为。其设计颇为简单，与宣传技巧中的“假借法”和“暗示法”颇为相似，最常用的手法是给文字或图像赋予新的意义。新的意义，可以是符号性的也可以是暗示性的。
符号性含义是指用某些事物，如字词或者图形等来指代另一种事物。商标就是符号性含义的常见体现。暗示性含义常常用隐喻的方式来表达含义。
S-R设计的特点在于其普遍适用性，一般不太考虑区分不同对象。
2. 引发动机设计
引发动机设计的基本假设是：满足需要实际上策动着人的每一种行为，因此设计者首先需要运用各种方法去辨明，然后再有针对性地设计劝服信息。由于激发动机的基础在于人们的需要，因此许多心理学家都把人的需要作为研究课题。心理学家马斯洛在《动机与人格》一书中提出的需要层次论，成为引发动机设计的基础。传播信息可以指向人的需要的任何一个层次。如某矿泉水广告，既可以宣传水是人类最基本的生理饮料（第一层次），也可以强调该品牌的安全性（第二层次），也可以强调该品牌的群体归属性（第三层次），或者强调该品牌是来自法国的尊贵名牌（第四层次）等。有些高档表广告不强调走时准确，经久耐用，而暗示其为爱的象征或者展示自我的独特魅力等。
3. 认知性设计
认知性设计是以人的认知心理为主要依据的。这种设计认为，人作为有理性的动物，有将周围事物合理化的倾向。面对这样的受传者，劝服就应该以事实、信息和逻辑推理为基础，运用一定的事实来说明道理，而不应该过分强调自己的观点或立场。在受传者听明白事实中的道理后，就会不知不觉地接受劝服讯息。然而认知性劝服的讯息不是盲目的和随意的，而是传播者有目的的传播主张与受传者主动追求信息两种需要和目的的巧妙统一。也就是说，传播者一方面通过向受传者提供新鲜的信息或事实来传播观点，进行劝服；另一方面也利用受传者求得心理平衡、认知一致的愿望，传播特定的信息，改变受传者的态度，或促使人们采取一种公开行动。
4. 社会性设计
与前面提到的“号召随大流”的方法相类似，不过社会性设计更多借鉴了社会心理学有关群体规范、群体压力和个人从众行为的趋同性的研究成果。这种设计的基本出发点就是，个人的态度很大程度上依赖于他所归属的社会群体，而社会群体的赞同可以支持个人的态度，因此可以将个人视作某个群体的成员来诉求。大多数人都有随大流、避免偏离或越轨的倾向，社会群体的赞同与反对会支持或改变个人的态度。
5. 个性化设计
个性化设计的基本观念是，在试图说服他人时，考虑对方的个性需要。这一设计突出强调了个性中的自我防御性和价值表现。自我防御态度的形成是个体试图通过态度来保护自己，维护自我形象，避免或抗拒内在矛盾和所处危险。对于有防卫性态度的人，劝说往往有更大的难度和敏感性。勒平格提出可以试用几种技巧。一是设法减弱信息中蕴涵的威胁。比如有关交通安全的材料往往喜欢渲染恐怖的交通事故现场图片，但图片却可能使人感到很不舒服而力图回避，因此反而影响了传播效果。二是用幽默的方式来缓和受传者的紧张心理。三是使其本人察觉到自己的防卫态度及行为，使其自行调整。比如有人担心别人瞧不起自己，因此总爱贬低他人，如果让他意识到这一点，也许有助于传播效果。四是将对方的自我防卫转换成表述价值观，比如“为了您的家庭幸福，请注意交通安全”。
社会科学研究方法以科学的逻辑实证（logico empirical）为基础，强调逻辑和观察。这也就是说，科学对世界的理解必须言之成理，并符合我们的观察。科学研究包括理论（theory）、资料收集（data collection）和资料分析（data analysis）。概略地说，科学理论处理的是科学的逻辑层面，资料收集处理的是观察的层面，而资料分析则是比较逻辑预期和实际观察，寻找可能的模式。科学研究的核心在于实证，也就是说，要力图通过研究，收集到充足的证据，来证明自己的观点。研究的重点在于事物的内在本质规律，即“是什么”和“为什么”。研究者应尽量避免对事物进行简单的对和错、好和坏之类的“价值判断”。因为在涉及价值判断时，人们很难有一致的判断标准。因此，科学只能以实证的方式，帮助我们了解事情本身及其成因。只有当价值标准一致的时候，社会科学才可能帮助我们判断好和坏。
研究大体上可以分为以下若干阶段：
①形成研究问题；
②参考过去关于这个问题的文献；
③确认具有研究价值而过去的研究未能解决的问题；
④决定最佳的研究方法；
⑤收集必要的信息数据；
⑥分析信息数据；
⑦提出研究结果；
⑧思考研究结果的意义及其隐含的深化课题或理论知识。
内容分析是文献研究中比较重要的系统量化的研究方法，主要考察传播讯息的特征，以了解讯息的效果以及与讯息生产相关的问题。内容分析一般包括9个步骤。
①选题。选题不同，研究重点就不同。
②提出一个假设。在收集数据之前，我们必须提出一些可以通过内容分析加以检验的独特的假设。
③明确操作词汇。关键词需要在内容分析开始之前被定义。通过制作一个相关词汇表，研究者在开始文本的实际内容分析时就能很确切地知道要寻找什么。
④确定样本。可以从能代表这一问题的文本中选择一个样本，少量的文本可以分析并作为更广泛的结论的基础。
⑤编制一个编码单。如果分析员要恰当地组织数据，一个简单的编码表非常必要。在编码单上填上每一个文本就非常简单。在研究开始之前，分析者需要选择少量的文本进行初步编码，来考察它是否有助于评估更大的样本。
⑥训练编码者。理想状态下，提出前提假设的研究者并不对文章或播音新闻进行编码。编码者需要训练，他们必须知道他们要寻找什么。如果编码者要使用相同的工具达成一致，就应当对基本问题有一个共识。
⑦进行编码。一旦提出假设和编制编码单的困难工作完成后，编码工作就很简单。有时候因为不同的编码者在评估相同文本时发生太多冲突，这时研究者就必须回头，重新制定编码单，并对样本重新编码。
⑧分析数据。编码完成后通常需要借助于一些数据分析软件，如SPSS数据分析软件。许多书中都有关于计量统计方法的讨论。
⑨报告结果。这是内容分析最有意思的部分。研究者可以确定假设是否被证明。
为准确测定样本和调查目标对相关问题的意见，每一份问卷都要措辞谨慎，题目安排得当。问卷的构成要素一般包括以下几点。
①开场白。先向对方礼貌问候，以免给人突兀的感觉。
②自我介绍。表明访员身份，主持调查的机构。
③任务介绍。说明调查工作的目的以及如何处理调查的资料。
④所需资料。扼要说明该调查需要哪一方面的资料。
⑤为什么选择对方。说明选择调查对象是基于随机抽样或者受访者条件，符合研究需要。
⑥受访者基本资料。根据调查目的，请求对方提供必要的个人资料。
⑦说明回答方式。
⑧热身问题。顾名思义是在调查正式开始时最初问的一些问题，主要目的是协助受访者逐步熟悉并切入主要问题。虽然这部分题目从表面看与主题无直接关系，但分析结果时常能提供一些背景资料。
⑨主要问题。是整个问卷调查的重点所在。
⑩结尾。问卷结束前，应对受访者表示感谢。如果是邮寄问卷，记得附上回邮地址，如已预付回邮邮资，也可一并说明。
在问卷的题目设计上有不同的种类，其中开放性问题和封闭性问题比较常用。封闭性问题就是针对问题提供可供选择的答案，被调查者只能在规定的答案范围内进行选择。开放性问题不提供选择答案，而给予受访者较多的自我表达机会。渗透式问题也很常用。因为回答者不可能对每一个问题都有观点，渗透式问题可以滤掉对那些问题不知晓或不在意的人。比如，“你是否听说或使用过博客？”回答“没有”的人则不必回答对这一问题的看法。探查式问题寻求对回答的更详尽清楚的理解。比如在提出某问题后还可能进一步问 “还有吗？”，或者如果某人表达了某种观点，进一步澄清的问题就是“为什么如此？”探查式问题可以确保回答者完整解释他们的理由。
问题设计最容易出现的缺点是：一是问题的立场不公正，甚至有预设答案，强迫受访者从有缺点的答案中勉强选出一项来代表他的意见；二是问题内容会造成受访者心理困扰或者涉及隐私及禁忌部分，使人们不愿意说出真话；三是问题表述使人难以准确理解和回答。或者术语太多，超出一般人的认知能力；或者用词模糊造成歧义或理解困难。还有必要改变句子的措辞或顺序以避免回答定式，比如要避免受访人不断重复“是”或“不是”。